麦田计划组织公益项目的传播渠道研究

摘要

从2001年现代慈善起步，到2016年慈善法的颁布，这十几年来，我国慈善公益事业得到了不断的发展，影响力辐射到全国，甚至全世界。公益传播的作用在于消除贫困，消除两极分化，实现社会的共同富裕，改革开放给社会发展带来的机会成本在不断增加，公益组织的良性发展对公益事业来说具有良好的推动作用。作为社会和谐不可或缺的一部分，公益传播的作用在社会贫富差距不断扩大的背景下日益凸显，不同类型的公益项目，借助互联网平台，扩大了公益传播的领域，也提升了社会影响力。
　　本文研究的核心问题是在“互联网+公益”的环境下，如何借助传播渠道，使公益项目得到更好的推广，主要通过文献研究方法，案例分析法，比较分析法和问卷调查法进行研究，使用”SWOT”理论分析公益项目的传播渠道发展情况;选取的角度是大众传播渠道、人际传播渠道和网络传播渠道，选取具体的角度进行研究更具有针对性;以“彩虹课堂”公益项目作为案例进行研究是因为该项目的传播渠道具有一定的代表性，线上传播与线下传播有一个很好的结合，但依旧存在着不足之处;将国外“Giving Tuesday”与国内相关项目进行对比，辩证借鉴其在传播渠道方面的推广方式。
　　我国公益传播所涉及的领域比较狭窄，受众不够庞大，公益项目在公益传播的发展过程中发挥着重大作用，从“免费午餐”到“大爱清尘”，从“乡村教师百人计划”到“关爱留守儿童”，这些公益项目都具有强大的社会影响力，为我国公益事业的发展添上了浓墨重彩的一笔。然而在公益传播中，公益项目的相关研究略显单薄，以麦田计划公益项目作为研究对象的原因是笔者作为该公益组织南宁分社的一名志愿者，参与过公益项目的线上操作和线下走访，对该公益组织的项目有一定的了解。笔者希望能够通过此课题的研究提升公益项目的关注度，增加其社会参与度，同时找出适合的传播渠道，以弥补该公益组织中相关公益项目在传播渠道方面的不足。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究对象

1．3 研究目的

1．4 国内外研究现状

1．4．1 公益传播概况研究

1．4．2 微公益相关研究

1．4．3 传播渠道相关研究

1．4．3 国外相关研究

1．4．4 对现有研究的述评

1．5 研究方法

1．5．1 比较分析法

1．5．2 文献研究法

1．5．3 个案研究法

1．6 研究意义及创新之处

第二章 基于“SWOT”理论分析公益项目传播渠道的发展态势

2．1 公益组织的相关概念

2．1．1 公益与慈善

2．1．2 基金会

2．1．3 NGO与草根公益组织

2．2 传播渠道相关概念

2．3 中国公益组织发展现状

2．3．1 公益组织的分类

2．3．2 公益组织产生的原因

2．3．3 我国公益组织的发展路径

2．4 基于“SWOT”理论分析公益项目传播渠道的发展状态

2．4．1 SWOT理论

2．4．2 运用“SWOT”理论分析公益项目传播渠道发展态势

第三章 麦田计划组织公益项目传播渠道的研究现状——以“彩虹课堂”项目为例

3．1 麦田计划公益组织传播渠道特性分析

3．1．1 组织的运营情况

3．1．2 麦田计划的原则

3．1．3 资金的来源与用途

3．2 线上与线下传播渠道综合推广

3．2．1 线上推广——主要以网络传播渠道为主

3．2．2 线下推广——人际传播渠道与群体传播渠道的有效结合

3．2．3 线上与线下传播渠道综合案例

3．3 “彩虹课堂”公益项目传播渠道推广现状

3．3．1 “彩虹课堂’’公益项目

3．3．2 网络传播渠道的推广现状

3．3．3．大众传播渠道和人际传播渠道推广现状

3．4 “彩虹课堂”公益项目在推广过程中产生的问题

第四章 国外公益项目传播渠道的推广情况——以“Giving Tuesday”项目为例

4．2 “Giving Tuesday”项目传播渠道的推广情况

4．2．1 网络传播渠道多样化

4．2．2 捐赠方式多样化和覆盖范围广泛

4．2．3 线上反馈与线下反馈有效结合

4．3 国外公益事业发展的原因

4．3．1 互联网的使用率提高

4．3．2 政策的扶持创造了良好的发展环境

4．3．3 受众的参与推动了公益事业的发展

第五章 新媒体环境下麦田计划组织公益项目传播渠道的发展策略

5．1．1 运用微博和微信公众账号进行话题的“议程设置”

5．1．2 注重公益项目的社会效益和“长尾理论”

5．2 “互联网+公益”平台的运用

5．2．1 直播平台与公益的结合

5．2．2 公益映像节

5．2．3 明星效应与“粉丝经济”

5．3 公益项目的品牌建设

5．4 企业CSR与“公益营销”

总结

致谢

参考文献

附录