腾讯“互联网+政务旅游”的内容营销策略研究

摘要

2015年李克强总理在两会政府工作报告中指出要大力推行“互联网+政务服务”，实现部门间数据共享。在这样的背景下，腾讯和不少互联网公司也在近两年深度践行中央政府提倡的这一战略。腾讯政务旅游中心作为“互联网+政务”、“互联网+旅游”领域的主导部门，为全国政务旅游机关部门提供全方位的旅游类政务服务，扩大政务部门和相关旅游产业在民众中的影响力，同时以内容营销的方式实现腾讯自身盈利。然而对从互联网媒体为政务部门提供“互联网+政务”“互联网+旅游”类服务、打造其强大影响力的内容营销相关研究，学界的关注尚不足。
　　本研究综合运用案例分析法、访谈法、实地观察法及比较分析等研究方法，对腾讯政务旅游中心在其业务中的“互联网+旅游政务”领域的内容营销策略进行探研后发现，该主体综合运用多种形式及传播载体，善于传播满足目标受众的内容，运用非干扰性营销、跟随性等策略为政务部门扩大其影响力，取得了实际的传播效果。另外通过整合内容、渠道、技术、公关、团队组织等资源来支撑内容营销，展开长尾传播达到流量聚合、维持政务关系型等全方位整合营销传播。但是，该主体存在用户传播群体细分不足，组织内外传播方面也因为对彼此业务了解不够产生了阻碍，且目前仍旧在探索一条完整具体有效的内容营销模式。
　　最后为腾讯和同类平台在“互联网+政务旅游”领域的内容营销策略提出建设完善的内容生态体系与制定完整产业链条、固定有效的内容营销模式，加强对内与对外的组织传播等建议，以供借鉴。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 相关文献综述

1．3．1 内容营销文献综述

1．3．2 整合营销传播理论综述

1．4 研究方法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

第二章 腾讯政务旅游中心的内容发布平台

2．1 企鹅号概述

2．1．1 什么是政务企鹅号与旅游企鹅号

2．1．2 企鹅号的功能

2．2 以企鹅号为内容聚合分发的政务新媒体矩阵概述

2．2．2 腾讯政务旅游中心的微信公众平台与企鹅号的运营方式概述

2．2．3 政务旅游中心与腾讯其它渠道内容发布平台的内容分发

第三章 腾讯政务旅游中心的内容营销策略

3．1 传播满足目标受众的内容

3．1．1 跟随性传播策略

3．1．2 情感传播策略

3．1．3 知识性内容传播策略

3．2 综合运用多种传播方式及传播载体

3．2．1 优质图片、直播视频、可视化手段等优质内容的传播

3．2．2 新媒体矩阵多种传播载体的运用

3．3 采用非干扰性营销策略

3．3．1 隐性营销的运用

3．3．2 注重营销主题的品牌理念与内容契合度

3．3．3 生活化营销的运用

3．4 改善组织结构

3．5 传播效果分析

第四章 利用整合营销传播手段促进内容营销

4．1 运用长尾传播达到流量与内容资源聚合

4．1．1 与其它传播渠道的资源置换加大内容传播广度

4．1．3 优质内容合作的聚合

4．1．4 分众传播促进内容的精准营销

4．2 联合不同传播方式展开品牌整合化传播累积受众

4．2．1 公关活动的联合发起

4．2．2 公关文案的有效投放

4．3 通过展开关系型整合营销传播争取丰富的首发独家内容

4．3．1 维护与政务部门之间的关系

4．3．2 维持与旅游政务自媒体、自媒体人之间的关系

4．4 全方位整合营销传播推进内容营销实现转化

4．4．1 线上资源的整合

4．4．2 线下资源的整合

4．5 相关传播效果

第五章 腾讯“互联网+政务旅游”内容营销策略的思考与建议

5．1 内容营销策略的思考

5．1．1 腾讯政务企鹅号与今日头条政务头条号平台的比较与借鉴

5．1．2 分众传播不彻底，用户群体细分不足

5．1．3 完整有效的内容营销模式仍1日还处于探索中

5．1．4 组织传播方面的不足

5．2 内容营销策略的建议

5．2．1 加强大数据算法的智能推送，搭建企鹅号线上培训体系

5．2．2 建设完善的内容生态体系

5．2．3 制定完整产业链条、固定有效的内容营销模式

5．2．4 加强对内与对外的组织传播

5．3 小结

参考文献

致谢

攻读学位期间发表论文情况