社交商务对消费者购买意愿的影响机理：一项基于中国和东盟的跨文化研究

摘要

社交商务脱胎于电子商务，与电子商务的最大区别在于融合了社交媒体的功能。受日益普遍的顾客之间的产品信息共享所驱动，社交商务近些年得到迅速成长，变得越来越流行。人们普遍认为社交化促进了社交商务的井喷式发展，网络社交是有效促成用户购买行为的驱动因素。本研究的目的是探究社交商务对消费者购买意愿的影响机理。
　　本研究基于以往学者的研究，探索性地提出了9个理论假设，并初步构建了社交商务对消费者购买意愿影响的研究模型。接着，本研究采用AMOS21.0软件对本文构建的研究模型和提出的假设进行结构方程模型分析。研究发现:(1)社交互动（亲密度和熟悉度）对消费者购买意愿具有显著的正向影响;(2)信任在社交互动（亲密度和熟悉度）对消费者购买意愿的影响中起中介作用;(3)文化在社交互动（亲密度和熟悉度）对消费者购买意愿的影响过程中起调节作用;(4)文化可以调节信任在社交互动（亲密度和熟悉度）对消费者购买意愿的影响过程中的中介作用。最后，提出本研究的理论和实践贡献、局限性以及未来研究展望。本研究将对社交商务网站的管理者们如何运营社交商务平台，以及在不同区域间采用差异化的营销策略具有重要的指导意义。

目录

声明

摘要

1．1 选题背景和研究意义

1．1．1 选题背景及问题的提出

1．1．2 研究意义

1．2 研究内容和结构

1．3 研究方法

1．4 创新点

第二章 社交商务、社交互动、信任、文化与消费者购买意愿文献综述

2．1．社交商务研究

2．1．1 社交商务的核心内涵

2．1．2 社交商务的定义

2．1．3 社交商务对消费者购买意愿的影响研究

2．2 社交互动研究

2．3 社交商务的消费者购买意愿研究

2．4 信任研究

2．5 文化研究

2．5．1 文化理论

2．5．2 文化对用户行为的影响研究

第三章 社交商务与消费者购买意愿的研究假设与概念模型

3．1 社交互动对消费者购买意愿的影响

3．2 社交互动、信任与消费者购买意愿的关系假设

3．3 文化的调节作用假设

第四章 社交商务与消费者购买意愿的测量量表设计

4．1 变量测量

4．2 问卷预调查

4．2．1 问卷设计

4．2．2 预调查的问卷发放与样本

4．2．3 预调查的信度及效度检验

第五章 社交商务与消费者购买意愿的假设检验

5．1 正式调查

5．1．1 正式调查的问卷发放与样本

5．1．2 正式调查的信度及效度检验

5．2 亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的直接影响

5．3 信任的中介作用

5．4 文化的调节作用

5．5 带调节的中介效应检验

第六章 研究结论与展望

6．1 研究结论与理论贡献

6．1．1 研究结论

6．1．2 理论贡献

6．2 研究的实践价值

6．3 研究局限及未来研究方向

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表论文情况