消费价值与顾客归属感关系研究——以旅游服务性企业为例

摘要

研究关系营销,尤其是研究具有中国特色的客户关系管理模式,具有较强的理论和现实意义。但是,到目前为止,理论界对关系发展的深层驱动因素的见解还是众说纷纭,对于价值在服务性企业个体消费者归属感形成过程中的具体表现形式与特点以及它的影响机制的研究甚少,尤其是国内,这方面的实证研究更不多见。因此,本文在前人的研究基础上,就不同类型的消费价值对旅游服务性企业顾客归属感的影响机制进行一次实证研究。
　　 本研究针对以往相关研究的局限性进行,重点探讨顾客感知的五类消费价值与三类顾客归属感之间的关系。本文认为:
　　 1.顾客会根据自己对消费价值各个维度的感知,决定他们是否与服务性企业保持、发展长期关系。因此,本研究采用结构方程模型,对消费价值各个维度和归属感之间的因果关系进行检验。
　　 2.各个维度的消费价值对归属感的影响路径不同。因此,本研究对各类消费价值对不同类型的归属感的影响路径进行了探索。
　　 此外,本研究还探讨了消费价值的量表,并采用因子分析等方法检验中国旅游服务性企业消费价值和归属感的分类。
　　 本研究由以下几部分组成:
　　 研究一:探讨消费价值和归属感的衡量指标
　　 本研究先后采用深入访谈、专家判断得出的五类消费价值和三类归属感指标来设计问卷。随后在广州市某家旅行社游客中抽取方便样本,收集数据,进行主成分分析、确认性因子分析(CFA)和二阶因子分析,判断五类价值和三类归属感是否同属于消费价值和归属感这两个二阶因子。最后,得出五类消费价值和三类归属感的计量指标,用于假设检验。
　　 研究二:模型分析
　　 在探索性研究阶段,利用方便样本数据对本项研究提出的模型进行测量、修改和完善,并对提出的假设进行分析和验证。
　　 正式研究阶段,首先在宾馆、旅行社、航空公司采用系统抽样法抽取样本。然后,使用LISREL软件对三个行业顾客的样本数据进行结构方程模型分析,分析各潜在变量之间的关系。
　　 本文通过定性和定量分析,得出以下主要结论:
　　 1.消费价值是顾客归属感的重要前提。各类消费价值对顾客归属感既有直接影响也有间接影响。关系质量(满意感和信任感)在消费价值和顾客归属感的因果关系中发挥着重要的中介作用。
　　 2.各类消费价值对各类归属感的影响路径不同,对某类归属感的影响程度也不同。其中,社交性价值在各个样本中对顾客的情感性归属感和持续性归属感都有显著的直接影响,反映出中国社会是一个典型的“人情”社会,人际关系对顾客归属感的产生影响极大。
　　 3.三类归属感之间存在相关关系:情感性归属感和持续性归属感都会影响道义性归属感,情感性归属感同时也会影响持续性归属感。各类归属感对顾客行为意向的影响不同。情感性归属感和持续性归属感通过道义性归属感间接影响顾客行为意向。
　　 总之,本研究不仅验证了各类消费价值对各类归属感的影响关系,并首次提出前者对后者同时存在直接和间接影响,而且间接影响强于直接影响。本研究还更进一步分析了各类消费价值对不同类型归属感的具体影响路径,进一步深化和推进了顾客消费价值与归属感关系研究。
　　 本次论文工作的主要创新点如下:
　　 1.论文重点研究服务提供者与终端消费者之间的关系建立过程,研究关系建立过程中消费价值对顾客归属感的影响过程,探讨关系维持和提升的有效路径,研究影响关系通路的主要价值因素。
　　 2.提出中国旅游服务性消费者归属感中包含道义性归属感的维度,并通过二阶因子分析,验证了它是顾客归属感的子因子。同时首先通过二阶因子分析,验证了认知性价值是旅游服务型企业“消费价值”二阶因子的子因子。
　　 3.开发出适合中国旅游服务消费者市场的三个维度的归属感量表和五个维度的消费价值量表。
　　 4.首次研究了旅游服务性企业顾客三类归属感之间的关系,并进一步验证了三类归属感对顾客行为意向的影响机制。
　　 但本项研究也存在某些局限性:
　　 1.由于操作中的困难,本研究没有探讨消费价值对顾客归属感的动态影响,此项内容还有待今后进一步探讨。
　　 2.不少潜变量高度相关,表明我们的计量尺度仍需进一步改进。
　　 3.本研究中,我们无法了解未填写问卷顾客的人口统计资料,以及他们对问卷中关键问题的回答,因此无法判断未答卷者引起的数据分析结果误差。

目录

文摘

英文文摘

第一章 研究概述

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究范围及目的

第二章 文献综述

2.1 消费价值

2.1.1 消费价值研究的背景

2.1.2 消费价值的内涵

2.1.3 消费价值的关键维度

2.1.4 有关五类消费价值的实证研究

2.1.5 消费价值对关系营销绩效的影响

2.2 顾客归属感

2.2.1 归属感的概念

2.2.2 顾客归属感在关系营销中的重要性

2.2.3 顾客归属感的前提条件

2.2.4 顾客归属感的影响结果

2.2.5 服务性企业顾客归属感的实证研究

2.3 消费价值与顾客归属感

2.3.1 消费价值与信任感

2.3.2 消费价值与满意感

2.3.3 信任感与归属感

2.3.4 满意感与归属感

2.3.5 信任感与满意感

2.4 本章小结

2.4.1 以往有关顾客归属感研究的局限性

2.4.2 本研究内容

第三章 研究设计

3.1 概念模型

3.1.1 社会交换理论

3.1.2 关系营销理论

3.1.3 消费需求动机理论

3.1.4 概念模型

3.2 立论依据与假设

3.3 研究方法与设计

第四章 探索性研究数据分析

4.1 研究设计

4.1.1 研究目的

4.1.2 问卷设计与测试

4.1.3 调研对象与样本概况

4.2 概念的操作性定义

4.2.1 概念操作性定义与计量项目

4.2.2 计量尺度

4.3 量表的可靠性分析

4.4 消费价值与归属感的探索性因子分析

4.5 验证性因子分析

4.5.1 消费价值量表的效度分析

4.5.2 归属感量表的效度分析

4.6 概念模型分析

4.7 探索性分析结果

4.7.1 探索性分析结果

4.7.2 正式研究假设

4.7.3 正式研究模型

第五章 正式研究数据分析

5.1 研究设计

5.1.1 调研对象和调研过程

5.1.2 问卷收发情况以及样本概况

5.2 量表的信度与效度分析

5.2.1 信度分析

5.2.2 效度分析

5.3 数据描述性统计分析

5.4 结构方程模型分析

5.4.1 结构方程模型拟合度

5.4.2 路径系数

5.4.3 概念模型分析结果

第六章 讨论和结论

6.1 概念模型中的各类因果关系分析

6.1.1 消费价值是顾客归属感的重要前因

6.1.2 顾客满意感对归属感的重要影响

6.1.3 顾客信任感对归属感的重要影响

6.1.4 三类归属感之间的关系

6.1.5 顾客归属感的影响结果

6.2 结论与今后研究方向

6.2.1 结论

6.2.2 本研究的理论贡献

6.2.3 对服务型企业顾客关系管理实际工作的意义

6.2.4 本研究的局限性

6.2.5 今后研究方向

主要参考文献

附录 问卷

后记