传统节庆商品化背景下的游客体验及满意感差异研究——基于西双版纳泼水节和深圳民俗村“泼水节”的对比

摘要

随着旅游的发展,传统节庆的再包装与商品化变得越来越普遍。而对于文化商品化的后果在学术界则一直备受争议。一部分学者对旅游发展带来的商品化持批评态度,认为商品化会导致文化的真实性和内涵丧失、游客体验下降;另一部分学者的观点则认为不尽然,认为商品化也可能起到保护文化的作用,而且游客是否追求文化的真实体验与游客类型是相关的。
　　 不论是对文化商品化持乐观或悲观态度,以往关于文化商品化与游客真实体验问题研究的一个核心思路是:在文化旅游中,真实体验是决定游客体验质量的唯一或最重要因素。本研究的观点认为,在现代旅游条件下,游客的体验是多元的,游客满意感的来源也是多元的。因此,本文的一个基本假设是,文化真实体验只是游客文化旅游体验中的一个维度,而不是全部。本研究因而采用了消费者“感知价值”的视角对游客体验及其满意感进行分析。
　　 为了更好地说明文化商品化背景下的游客体验差异,本文选择了两个不同类型的“泼水节”—本地的、非商品化的云南西双版纳傣历新年泼水节和非本地的、商品化的深圳民俗村“泼水节”作为案例对比点。通过对比两地游客体验和满意感差异以及分析差异原因,本文试图从实证的角度回应以往文献中“文化商品化与游客体验”的理论讨论。
　　 此外,对于传统节庆的游客体验研究目前尚不足,而本土化的节庆游客体验研究更是缺乏。本文认为,随着现在国内越来越多节庆的举办,了解节庆游客体验和节庆游客类型可以为节庆的成功策划和有效营销提供重要的参照。本文因此从感知价值的角度探讨了节庆游客体验的各个感知价值维度,并提出了四种传统节庆游客类型。
　　 本文的研究步骤是首先在文献分析的基础上,通过方便样本的定性访谈初步研究了云南和深圳两地节庆游客的体验构成和内容,形成了一个包含24个测项的节庆游客感知价值量表;同时在游客访谈的基础上提出了节庆游客的类型。然后,作者通过现场调查法,对云南和深圳两地参加“泼水节”的共949名游客(其中云南388名;深圳561名)进行了问卷调查,探讨游客的节庆感知价值、满意感、参与活动情况、游客的特征以及满意感与各个变量之间的关系。
　　 本文通过定性分析和定量分析结果,得出主要结论如下:
　　 1、通过对两地游客问卷数据的探索性因子分析和验证性因子分析,本文开发了传统节庆游客的感知价值量表并提出传统节庆游客的感知价值包括7个维度:文化真实(认知)价值、享乐价值、社交价值、经济便利价值、服务价值、情境价值和感知利失。这一量表考虑了传统节庆作为特殊旅游吸引物的特点以及中国本土化游客市场的特点,对中国今后的节庆体验研究具有一定的参照和启示意义。
　　 2、在确定感知价值维度的基础上,本文通过对云南和深圳两地游客的节庆体验对比发现,参加云南傣历新年泼水节的游客体验主要是以“文化体验”为主导的旅游体验,游客看重的是当地真实的节日氛围、过节方式、民族文化等;而深圳民俗村的游客获得的主要是“以文化为主题的休闲体验”,“泼水节”作为主题公园内的一个节目,带给游客的更多是以享乐、放松为主,但又一定程度上区别都市文化的休闲体验。
　　 3、在对比两地游客体验差异的基础上,本文进一步对比了两地游客的满意感和后续行为。结果表明,深圳游客满意感比云南更高,后续行为意向也更积极。这一实证结果不支持以往研究中“文化商品化导致游客体验下降”的理论假设。本文进而提出了三种解释和23个具体假设。通过对假设的验证,本文得出:
　　 1)游客的满意感与游客的期望以及期望和实际体验的一致性是相关的。深圳游客对“泼水节”的文化真实期望比云南明显低,而且其期望与实际体验一致性高于云南,因此更满意。这一结果支持了“期望-价值”理论。
　　 2)游客的期望与游客特征相关。游客收入越高,对泼水节文化真实的期待越高:游客客源地距离目的地越远,对泼水节文化真实的期待越高;背包客相对于团队游客来说,对泼水节文化真实的期待也更高。云南游客的高收入人群占比高于深圳;且大多为外省客;背包客占比也高于深圳,总体上说,云南游客对泼水节的真实期望远高于深圳,而当期待与游客体验不一致时,游客的满意感就降低。
　　 3)游客感知价值与游客满意感正相关。云南游客的满意感来源主要是文化认知价值和对节庆的真实感知;而深圳游客的满意感来源是享乐价值和文化认知价值兼有。云南游客体验的文化真实价值及对满意感的影响高于深圳;而在深圳,经济便利价值和服务价值对游客满意感的贡献和影响高于云南。结果支持了节庆游客的感知价值和满意感来源是多元的假设。
　　 4、本文根据游客对节庆文化真实的在乎程度和活动参与程度将节庆游客分为沉浸型、认知型、享乐型和冷漠型四类游客。云南泼水节的游客主要为沉浸型游客;而深圳的游客四种游客类型兼有,其中认知型、享乐型和冷漠型游客占比远高于云南。

目录

文摘

英文文摘

论文说明:图表目录、注释表

第一章 导论

第一节 研究背景

第二节 研究问题与研究思路

第三节 研究意义

第四节 研究框架

第二章 文献综述

第一节 本文的基本概念和研究范畴

第二节 旅游体验研究

第三节 旅游体验研究:感知价值的视角

第四节 节庆旅游及其体验研究

第三章 研究设计与研究方法

第一节 研究对象与案例点选择

第二节 案例点介绍

第三节 研究目标

第四节 研究方法

第五节 研究步骤与流程

第四章 游客体验及其差异:定性的探索性分析

第一节 泼水节旅游体验的主要构成

第二节 西双版纳与深圳民俗村游客的分类

第五章 游客特征及其类型对比:描述性统计分析

第一节 参加云南西双版纳傣历新年泼水节和深圳民俗村泼水节游客样本特征及对比

第二节 云南西双版纳和深圳游客参加泼水节活动特征对比

第三节 云南西双版纳和深圳游客的游客类型及构成对比

第四节 云南西双版纳和深圳“泼水节”的游客特征与游客类型关系分析

第六章 游客体验及满意感对比:感知价值的视角

第一节 云南西双版纳和深圳游客的游客体验:感知价值的维度测量

第二节 云南西双版纳和深圳游客的游客体验对比:感知价值的维度对比

第三节 云南西双版纳和深圳游客的满意感对比及原因分析

第四节 云南和深圳游客类型与游客感知价值关系比较

第七章 结论与讨论

第一节 研究发现与结论

第二节 研究贡献与研究启示

第三节 研究不足与未来研究方向

参考文献

附录

附录1 定性研究被访者基本信息和资料

附录2 游客访谈提纲

附录3 云南西双版纳政府部门访谈提纲

附录4 深圳民俗村管理人员访谈提纲

附录5 调研问卷(云南)

附录6 调查问卷(深圳)

附录7 云南西双版纳傣历新年泼水节的政府公告、相关通知、活动安排和媒体报道

博士在读期间发表论文

后记