品牌延伸的动因与策略分析

摘要

80年代以来，品牌延伸成为许多公司品牌战略的一个重要方面。就其原因来说，一方面是由于科技的突飞猛进使得产品的生命周期缩短，另一方面是竞争趋向白热化，不仅小公司，甚至一些大公司都面临着生存压力。企业迫切需要著名品牌的支撑，而市场对新品牌的接受存在时滞和巨额成本这一现实，使得企业逐渐对创立新品牌不再感兴趣。相应的，企业开始利用已经在市场上证明是成功的老品牌。那么企业怎样才能有效地运用已有的品牌?在具体策略和程序上还有许多问题需要研究。本文拟就其中几个重要问题进行讨论。在本文之中，首先根据对新产品的不同定义，采用国内外一些专家的观点，将品牌延伸的定义分为狭义和广义之分。接下来为当前品牌延伸方面的研究勾画了一个大致的框架。本文的第二部分论述了为什么采用品牌延伸战略。第三部分阐述了品牌延伸几种常见的策略。第四部分对品牌延伸中出现的问题及其原因进行分析论证。最后通过对国内外品牌理论学者和国际企业经营实践研究，提出了一些影响品牌延伸效果的因素，包括：延伸产品和核心品牌的相似性，品牌的类型，品牌的影响力，广告促销策略和公司规模和能力。在品牌延伸中应对这些因素予以充分注意和调整优化。

目录

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前言

1 品牌延伸的涵义与研究的历史回顾

2 品牌延伸的原因

3 品牌延伸策略

4 品牌延伸中出现的问题及其分析

5 品牌延伸策略的决策准则

结语

注释

参考文献

在学期间发表论文及科研成果清单

后记