移动虚拟社群互动交流对购买意愿影响研究

摘要

随着3G技术普及和无线网络发展,移动虚拟社群逐渐成为利益蓝海,企业通过借助移动虚拟社群平台上社交元素,产品和服务可得到快速、广泛传播,产生巨大营销效果。目前国内外文献大多局限在移动虚拟社群概念、形成动因研究,对于其成员行为没有进行深入分析。本文研究目的是探讨移动虚拟社群互动交流对其成员购买意愿影响及影响方式,为企业在移动虚拟社群进行营销推广提出策略建议。
　　本研究在国内外关于虚拟社群、移动虚拟社群、虚拟社群互动和网络情境下购买意愿相关研究基础上,将移动虚拟社群互动交流从人际交流和信息交换两个维度进行衡量,在TAM模型基础上添加移动虚拟社群信任,研究外部变量移动虚拟社群互动交流对购买意愿影响。本研究以移动虚拟社群成员为研究对象,通过实证分析得出以下结论:(1)移动虚拟社群成员间人际交流和信息交换会对感知有用性产生正向影响;(2)用户在移动虚拟社群中的信息交换和人际交流能显著正向影响移动虚拟社群信任;(3)移动虚拟社群成员对推荐产品及服务的感知有用性能显著影响购买意愿;(4)移动虚拟社群信任对推荐产品及服务的购买意愿有显著正向影响。根据以上结论本文提出企业利用移动虚拟社群进行营销推广的建议。

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1 绪论

1.1研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 主要研究内容

2 文献综述

2.1 移动虚拟社群

2.2 移动虚拟社群互动交流

2.3网络情境下购买意愿研究

3 研究模型及假设

3.1 研究模型

3.2 变量定义

3.3 研究假设

3.4 变量测量

3.5 问卷设计和分析方法和工具

3.6 问卷前测

4 实证分析与结果

4.1 描述性统计分析

4.2 信度与效度分析

4.3 结构方程模型分析

5 结论和启示

5.1 研究结论

5.2 营销启示

5.3 研究不足与后续研究建议

参考文献

附录：移动互联网虚拟社群互动交流对购买意向影响调查问卷

致谢