微电影广告对品牌个性的塑造策略研究

摘要

在营销3.0时代，消费者的需求更加个性化和丰富，广告必须针对消费者独特的个性，从精神和价值观的层面，赋予品牌深层、稳定的情感联想。新媒体时代催生了微电影广告。微电影广告既能迎合消费者日趋碎片化的休闲时间，又能在消费者的联想中塑造具有竞争力的、与众不同的品牌个性。近年来微电影广告进入井喷式发展阶段，但却乱象重生，导致其发展未来备受质疑。本文研究发现，目前我国微电影广告存在的问题主要是内容同质化、内容与品牌个性缺乏融合、商业与艺术博弈、明星效应泛滥、广告缺乏持续性等。而问题根源在于广告主对微电影广告的认识不足，以及忽视了微电影广告与传统广告相比的内容优势在于——品牌个性的塑造。以致于微电影广告被按照廉价、低俗、娱乐的标准去制作。但是目前有关微电影广告品牌个性的研究几乎没有，关于微电影广告品牌塑造的不足也没有系统的梳理。
　　为了有针对性地给微电影广告的品牌个性塑造提供策略建议。本文通过总结分析国内微电影广告对品牌个性塑造存在的不足，结合广告业界获奖或备受关注的90多部微电影广告作品作为分析样本，探索微电影广告成功传播品牌个性的规律和途径。研究结果表明，微电影广告应该从使用者形象、象征符号、风格调性、公司形象、名人背书等元素进行品牌个性塑造。从而充分发挥微电影广告在品牌个性塑造上的优势，使品牌具有与众不同的人格化个性；满足消费者在选择产品过程中，品牌与自我概念一致性的需要。

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1绪论

1.1 研究的背景及意义

1.2 研究重点

1.3研究方法

1.4文献综述

2. 微电影广告与品牌个性的相关概念和理论

2.1 微电影广告的概念和发展现状

2.2有关品牌个性的研究

2.3 微电影广告的品牌个性研究的理论基础

3. 国内微电影广告对品牌个性塑造存在的不足

3.1 同质化严重，品牌个性塑造水平良莠不齐

3.2 内容与品牌个性缺乏巧妙融合

3.3 商业与艺术的博弈，影响品牌个性塑造效果

3.4 明星效应泛滥，忽视与品牌个性的匹配度

3.5 微电影广告的品牌个性塑造缺乏持续性

4.微电影广告对品牌个性的塑造策略

4.1 使用者形象塑造品牌个性

4.2 象征符号塑造品牌个性

4.3 风格调性塑造品牌个性

4.4 公司形象塑造品牌个性

4.5 名人背书塑造品牌个性

5.结论与未来研究方向

5.1 结论

5.2 未来研究方向

注释

参考文献

致谢