微信公众平台用户参与、用户价值与用户忠诚度的关系研究

摘要

据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中,手机网民规模5.27亿，在整体网民中占比为83.4％。智能手机网民规模为4.8亿，在手机网民中占比达91.1%，智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体。随着智能手机的普及和移动应用的丰富，手机上网变得越来越常态化，手机网民使用手机上网的时长不断增加，使用频率进一步上升。手机应用的丰富性，增加手机网民对手机应用的使用黏性，移动互联网发展重心从“广泛”向“深入”转化，各项网络应用深刻改变网民生活，对社会生活服务的渗透力度在不断增强。随着微信的广泛应用，微信公众平台迅猛发展，快速积累了庞大的用户群体，与火爆的市场局面相比，相关的学术研究相当缺乏。
　　本文以微信公众平台为基础，以用户参与为切入点，研究用户参与行为对用户价值实现的影响，进而探究与用户忠诚度的关系，系统研究在微信公众平台，用户参与行为、用户价值实现和用户忠诚度之间的关系。最后提出了以参与行为为自变量，用户价值为中介变量，以用户忠诚度为因变量的研究模型，并根据模型提出了相应的假设。
　　本文共回收有效问卷332份。通过利用SPSS统计软件，首先对回收的数据进行了描述性统计分析，初步了解调查样本的基本情况；其次，通过Cronbach’sα系数、因子分析对量表的信度与效度进行了检验，结果表明量表的信度与效度良好；然后对各个变量进行了相关分析，结果表明各变量之间存在显著的相关关系；最后通过回归方程分析并验证了本文的绝大部分研究假设。最后本文结合“罗辑思维”的案例，分析其微信平台与用户交互的活动。
　　研究结果显示：
　　1.用户参与行为、用户价值、用户忠诚度之间均存在正向影响关系，并且用户价值在用户参与行为与用户忠诚度之间存在中介作用。
　　2.不同层次的参与行为对用户价值和用户忠诚度都有正向显著的影响，浏览行为的作用更显著。
　　3.实用价值和享乐价值对用户忠诚度有积极的影响，相较而言，享乐价值的影响作用更大。

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第一章 绪论

1.1研究背景和意义

1.2研究目的和研究内容

1.3研究方法

1.4研究流程和结构安排

1.5论文创新点

第二章 文献综述

2.1微信公众平台概述

2.2用户参与的概述

2.3用户价值理论综述

2.4用户忠诚度研究综述

2.5用户参与行为、用户价值和用户忠诚度的关系研究

2.6 本章小结

第三章 研究设计

3.1 模型的构建

3.2 研究假设

3.3 问卷设计

3.4问卷测试

3.5 本章小结

第四章 数据分析和假设检验

4.1 描述性统计分析

4.2 信度分析

4.3 效度分析

4.4 相关分析

4.5 回归分析

4.6 本章小结

第五章 案例分析——“罗辑思维”微信公众号

1．背景介绍——平台与用户

2. 用户参与——交互价值

3. 强化用户连接——品牌与忠诚

4.本章小结

第六章 研究结论与建议

6.1 研究结论

6.2 研究实务建议

6.3 研究局限与展望

参考文献

附件1

在学期间发表的论文清单

致谢