微信病毒式营销因子及其对消费者分享意愿的影响研究

摘要

近几年，微信成为了新兴的、流行的通讯媒介。企业可以借助微信使营销信息短时间内低成本地在微信用户（潜在或现有消费者）间爆发式扩散，是一种非常典型而有效的病毒式营销方式。微信用户不仅是营销信息的接收者，也是营销信息的分享者，而消费者分享行为在病毒式营销中产生的潜在营销价值受到广泛关注。因此，本文以消费者的分享意愿作为微信病毒式营销研究的切入点，探讨微信病毒式营销因子及其对消费者分享意愿的影响。
　　本文首先通过文献梳理了微信营销、病毒式营销、消费者分享意愿的相关研究。然后，结合文献研究和深度访谈开发出五个微信病毒式营销因子，分别为：关系强度、意见领袖、媒介丰富度、激励性和推送及时性。以微信病毒式营销因子为自变量，消费者态度包含认知性态度与情感性态度两个维度为中介变量，分享意愿为结果变量，构建出微信病毒式营销因子对消费者分享意愿影响的研究模型。并使用SPSS19.0与AMOS19.0对调研数据进行描述性统计分析、信效度检验、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析、回归分析和中介效应分析，得出以下结论：
　　通过探索性因子分析与验证性因子分析发现，五个微信病毒式营销因子“关系强度、意见领袖、媒介丰富度、激励性和推送及时性”都具有较好的辨别力和解释力。五个微信病毒式营销因子对分享意愿的影响力大小依次为媒介丰富度、意见领袖、关系强度、推送及时性和激励性。认知性态度与情感性态度分别在五个微信病毒式营销因子与分享意愿之间起到部分中介效应作用，其中情感性态度对分享意愿的影响程度略大于认知性态度的影响程度。本文最后结合实证分析的结果，为企业更加有效地开展微信病毒式营销提出了相应的策略和建议。

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目录

1绪论

1.1 研究背景和目的

1.2 研究意义

1.3 主要研究内容和架构

1.4 研究方法

1.5 研究的创新点

2文献综述

2.1 微信营销的相关研究综述

2.2 病毒式营销的相关研究综述

2.3 消费者行为意愿的相关研究综述

2.4 文献评述

3研究设计与模型构建

3.1 微信病毒式营销因子的提取

3.2 研究模型构建

3.3 微信病毒式营销因子对消费者分享意愿的影响研究假设

4问卷设计与预调研

4.1 变量的定义

4.2 变量的测量

4.3 预调研

5正式问卷数据分析与模型验证

5.1 样本描述性统计分析

5.2 信度分析

5.3 效度分析

5.4 相关性分析

5.5 回归分析

5.6 中介效应分析

6研究结论与建议

6.1 研究结论

6.2 企业微信病毒式营销的建议

6.3 研究局限与展望

参考文献

附录1 访谈提纲

附录2 访谈纪要（节选）

附录3 调查问卷

在学期间发表的论文

致谢