互联网初创项目面向资本市场的品牌塑造——基于CBBE金字塔模型

摘要

在2014年的夏季达沃斯论坛上，李克强总理首次在公开场合提出“大众创业、万众创新”的号召，各地政府大力扶持创业孵化器建设，中国出现现象级的创业 热潮，其中，互联网创业项目的开展尤为火热。2015年底，创业投资市场骤冷，2016年泡沫继续减少，创业者与投资人都开始回归理性，融资难度增大。本文将创业者与投资人的关系构建的过程视为品牌构建的过程，希望为中国互联网创业者的融资行为提供了另一种视角和实用的建议。 美国学者Kevin Lane Keller（凯文·莱恩·凯勒）提出的CBBE（Customer-Based Brand Equity）金字塔模型很好的回答了构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌的问题，本研究以CBBE模型为基础，通过资料的收集分析和深度访谈，分析并指出了中国互联网初创项目面向资本市场的品牌塑造的策略方法，并对CBBE模型在互联网创业项目面向资本市场的应用进行了创新。 笔者分析认为，面对资本市场，互联网初创项目的品牌构建应从品牌识别开始下手，加强品牌认知的深度，确定品牌认知的广度。其次，要清晰梳理好自己的商业逻辑，包括项目的市场潜力、市场竞争状况的观察分析和适当的项目估值。同时，创业者要注意整体团队形象的打造，尤其应该突出团队的整体能力，配置合理的团队成员，增强团队成员的默契度，还有着重打造创始人的个人形象。再者，需要从品牌质量，品牌信誉，品牌考虑和品牌优势四个方面引导投资人对项目积极的评判，引发投资人对项目的最大好感。同时，可以考虑如何给投资人营造安全感、兴奋感、社会认同感和自尊感，因为良好的品牌感受有助于促成最后的品牌合作。如果达成理想的品牌合作中，创业者还是应当继续保持优质的品牌形象，因为品牌管理是一个持续的过程。