网络视频贴片广告回避反应研究

摘要

网络视频近年来发展迅速，综艺节目、海内外热播电视剧、网络自制剧的加入，使网络视频内容得到极大的丰富，网络视频成为网民最大的网络娱乐类应用，其不可估量的营销价值吸引了品牌的关注。网络视频广告对于用户来说，是一种强制性观看广告行为，随着网络视频贴片广告的泛滥，时间长、质量差、不精准的贴片广告遭到了用户普遍反感。 本文以网络视频贴片广告为研究对象，梳理广告回避研究成果，在以往学者提出的理论模型基础上引入新的变量，采用实证研究的方法，验证了网络视频贴片广告中存在广告回避现象，并进一步对影响网络视频贴片广告回避的各项因素做了细致分析。研究结果证明，既往的消极体验、可感知的目标障碍、广告时长、广告关联度、社交因素是影响网络视频贴片广告回避的几个重要因素，人口统计变量中性别的差异也会对网络视频贴片广告回避产生影响，且社交因素对广告回避的影响通过线上线下表现出来。文章结合上述研究结果，进一步对网络视频贴片广告的发展提出了建议：一、认知层面：建构消费者参与模式，扩大社交广告传播效果；二、沟通层面：定向管理与情境对话，以“自我”视角观察群体特征；三、内容层面：创意与技术并驾齐驱，实现内容价值突破；四、关系层面：拓宽盈利渠道，给予用户自主权；五、心理层面：根据用户心理合理安排广告时长和投放位置；六、视频贴片不是唯一，原生广告更能吸引注意力。

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