论新世纪初中国网络广告崛起的大趋势

摘要

从1997年到2016年，中国网络广告已经发展了20年。传统媒体广告与网络广告在博弈中共同发展，在网络广告发展的20年中，网络广告逐渐从不被认可发展到市场霸主，传统媒体既是竞争者，也是见证者。从网络与传统媒体在广告媒体市场中竞争地位的变动将网络广告的成长分为三个阶段：童年期（1997-2002）、青春期（2003-2010）、成年期（2011之后）。在不同的发展时期，网络广告表现出不同的特点。童年期网络广告行业整体弱小，网络广告价值不为大部分广告主认可。广告传播观念停留在传统广告的思想，网络广告表现形式较为单调。青春期的网络广告整体发展迅猛，网络广告价值逐步得到广告主和传统媒体人的认可。广告传播更加注重发挥网络独特的优势，网络广告表现形式多样化，网络广告的互动性增强。成年期的网络广告市场规模庞大，成为广告媒体市场的新霸主。大数据技术的应用，使得精准广告成为现实。流畅的体验使原生广告得到社会各阶层的普遍认可。网络广告表现形式丰富且能满足受众个性化需求。中国网络广告的发展，是广告人及时应用新的网络传播技术，持续践行新的营销传播观念的过程。未来社会将是智慧社会，一切物体皆是网络媒体，网络广告将更加智能化、生活化。

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Abstract

图表目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 文献综述

1.2.1 传播学角度的研究

1.2.2 历史学角度的研究

1.3 研究内容

1.4 研究方法

1.5 创新之处

2 网络广告的概念及崛起阶段划分

2.2 网络广告的分类及特点

2.3 网络广告崛起阶段的划分

2.3.1 国家经济的发展速度

2.3.2 整个广告业的发展情况

2.3.3 网络媒体在广告媒体市场中的地位

3 网络广告的童年期：1997-2002

3.1 网络广告的初步发展

3.1.1 网络基础资源刚刚发展

3.1.2 网民数量稍成规模

3.1.3 网络广告市场规模很小

3.2 童年期的幼稚弱小

3.2.1 网络媒介发展较弱

3.2.2 广告主不认可网络广告

3.2.3 广告公司初步代理网络广告

3.2.4 网络广告监管落后

4 网络广告的青春期：2003-2010

4.1 网络广告的高速发展

4.1.1 上网基础资源数量激增

4.1.2 网民规模大幅增长

4.1.3 网络广告市场规模高速扩张

4.2 青春期的野蛮生长

4.2.1 Web2.0媒体的大发展

4.2.2 非网络行业的广告主

4.2.3 网络广告公司大发展

4.2.4 网络广告监管实现进步

5 网络广告的成年期：2011-2016

5.1 网络广告的稳定增长

5.1.1 网民规模的持续增长

5.1.2 大数据时代到来

5.1.3 网络广告市场规模增长速度逐渐放缓

5.2 成年期的稳定发展

5.2.1 网络媒体大繁荣

5.2.2 各行广告主都认可网络广告

5.2.3 网络广告公司的兼并

5.2.4 网络广告监管的法制化

6 网络广告崛起的趋势

6.1 网络广告媒体智能化

6.2 广告主更依赖网络广告

6.3 广告代理公司技术化

6.4 网络广告监管科学化

结论

注释

参考文献

在学期间发表论文清单

后记