基于在线信任的网络零售商自有品牌重复购买意愿研究

摘要

美国自有品牌制造商协会2015年发布的调查报告显示，自有品牌在部分欧美发达国家的传统市场占有率已超出40%。在中国，尽管传统市场的自有品牌已逐渐被消费者认同并保持经常性增长，但其市场占有率仍徘徊在个位数。与此同时，中国网络购物市场发展蓬勃，其交易规模在2017年已突破7万亿元人民币，并以每年保持较快速度增长。越来越多网络零售商推出自有品牌，希望能够在网络购物市场占据优势地位。中国的网络零售商自有品牌有望借助网络购物的便捷性以及自身的特点逐步占据较大的市场份额，成为网络购物的主流。网络零售商都力求吸引顾客能持续对自有品牌产生重复购买行为，而衡量真实的购买行为一个可靠的心理指标就是消费者的重复购买意愿。目前国内外对于网络零售商自有品牌重复购买意愿的研究都不多。因此，本文在大量文献阅读的基础上，通过实证研究方法，主要从在线信任角度研究其对重复购买意愿的影响作用。 本文釆用STATA12分析软件，实证分析了回收的285份合格调查问卷，探讨影响网络零售商自有品牌在线信任的因素，及这些因素对于重复购买意向的影响路径。研究结果显示，顾客满意、传递信任、个性化要求、在线信任对重复购买意愿有积极的影响作用，本研究结论同时显示：在线信任在传递信任、个性化要求与重复购买意愿之间作为中介变量发挥作用，但性别在在线信任影响重复购买意愿的路径关系中不具有调节作用。 本文就模型的假设验证结果进行了分析，并根据分析有针对性的提出了三项研究建议，最后指出了本研究的局限与未来研究展望。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究的目的及意义

1.3 研究的内容与方法

1.4 研究的创新点

1.5 研究的框架

2 文献综述

2.1 网络零售商自有品牌研究综述

2.2 重复购买意愿研究综述

2.3 在线信任研究综述

2.4 本章小结

3 理论模型建构与研究假设

3.1 理论模型

3.2 研究变量界定及测量指标

3.3 研究假设

3.4 问卷设计与数据采集

4 数据分析

4.1 样本描述性统计分析

4.2 问卷的信度和效度分析

4.3 变量间关系的路径分析

4.4 中介作用检验

4.5 性别的调节作用检验以及受访者特征变量对模型的影响

4.6 研究假设验证

4.7 本章小结

5 研究结论与展望

5.1 研究结论

5.2 研究建议

5.3 研究局限与展望

注释

参考文献

附录

致谢