CR空调的国内淡季营销策略

摘要

在家电行业中和天气最为密切相关的行业当属空调，只有它根据行业的特点把整个销售年度划分为淡季(从9月1日开始至第二年的3月31日)、旺季，并且单独出台淡季政策。空调淡旺季之间的分工非常明显，淡季主要是作好吸收预付款、安排生产、提前准备货源、建设渠道等基础工作；旺季则主要是抓终端销售、物流和安装。 如气候正常，旺季的销量往往占到全年总销量的55-65％，但如气候反常，特别是6月或7月出现“凉夏”的话，则对整个行业是一个灾难。因为为了盘活前期大量准备销售的库存就不得不降价处理，造成企业巨大亏损，有些规模小点的企业甚至因此而倒闭。随着全球经济化的进行，竞争更加激烈、环境变的也更为恶劣，天气变化的规律也反复无常，影响天气变化的不确定因素增多。为了规避不确定因素的出现，降低对天气的依靠，避免大量的库存积压和资金沉淀，各厂家已经改变原有的观点，把淡季当作旺季来运作，通过加大对淡季的营销力度，来提升淡季的销售比例，降低对旺季的依赖，把风险降到最低。整个行业都认识到淡季的重要性，淡季能否运作成功是关系到全年销售任务能否完成的关键。目前整个行业在加快整合速度，一线品牌利用他们品牌、成本、规模、渠道等方面的综合优势，通过加大对技术研发和市场投入的力度，市场份额和销售额的比例不断扩大，而二、三线品牌的生存环境越来越恶劣，空间越来越小，整个行业已经出现了“强者更强，整合加速”的局面。 在这种严峻形势下，作为国内二线品牌的CR空调必需进行变革才能够生存。本文用案例的形式对CR公司的发展历程、现状、问题进行了回顾，对空调行业各环节之间的关联及内外环境进行了详细的分析，并对CR公司近几年的相关数据重点分析后，找出了CR公司存在的问题，特别是淡季销售业绩问题突出。针对上述情况，本人首次提出了差异化的以“点”为突破的价格策略，“抓大放小、聚焦方针”和以激励渠道、强化终端为主的渠道策略及淡季市场推广策略，把他们作为CR公司淡季营销的主要策略，目的是通过价格、渠道的“推”动作用与市场推广的“拉”动作用相结合，使淡季业绩能够快速提升，使整个公司销量能迅速上规模，摆脱目前的困境。

目录

文摘

英文文摘

华南理工大学学位论文原创性声明和版权使用授权书

第一章绪论

1.1选题背景和意义

1.2文献综述

1.3主要内容和研究方法

第二章案例主体

2.1 CR公司的发展历程

2.2 CR空调公司的现状

2.2.1CR空调2003年度在行业中的销售状况

2.2.2CR公司2002、2003年淡季、旺季销售状况

2.2.3 2003年度CR公司产品销售结构状况

2.2.4 2003年度CR公司分销渠道状况

2.3 CR公司存在的问题

2.4本章小结

第三章案例分析

3.1宏观环境分析

3.2空调行业各环节之间的关联分析

3.3 CR公司内部分析

3.4 CR公司主要问题分析

3.5本章小结

第四章CR空调淡季营销主要策略

4.1价格策略

4.2渠道策略

4.3淡季市场推广策略

4.4本章小结

第五章结论

参考文献

攻读学位期间发表的学术论文

致谢