受众信息处理动机对广告效果的影响研究

摘要

现代广告已步入整合营销传播时代，广告活动不只是单纯的设计制作、简单的发布，而是建立在全面广告测评基础上的整合营销传播。广告投入与企业效益的密合度越来越大，广告效果的测评越来越受到广告主和企业的关注。 本研究将说服模型、信息精细加工可能性模型(ELM)和认知资源匹配模型(CRM)相结合之后，在2005的Keith S．Coulter的关于定量与定性的广告效果研究所得到的修正的说服模型的基础上，从理论和实证的角度讨论了受众信息处理动机对广告定性和定量效果分别产生的不同影响。更进一步的说，这一研究还论证了可以预期这两种效果的要素分配的情况。对于广告的从业者来说，这些研究结果有着很重要的影响意义。 本文在对广告心理效果的现有理论成果和深入分析广告对于品牌态度形成过程的影响的基础上，设计出实验和问卷相结合的实证方法。“受众信息处理动机”通过调整实验的初始状态来控制，进行了三个独立组实验，并且对其控制手段的有效性设置了检验方法。在本实验中，广告效果实质上是通过“品牌态度”这个指标来衡量。通过广告对受众刺激，使受众产生“正品牌认知”、“负品牌认知”、“特殊认知”的比率和数量的变化来衡量广告效果“质”和“量”的变化。 研究结果发现：在中等的“信息处理动机”水平下的情况比起低等“信息处理动机”下的情况来，受众会产生更多的对品牌正面的态度，只受广告“量”的效果影响。而高的“信息处理动机”状态下对比中等的“信息处理动机”的状态下：超过某一特定水平的处理信息的动机将会导致“质”和“量”的效果。总的品牌认知增加，“正品牌认知”比“负品牌认知”的比率下降。 在现代社会，注意力资源非常稀缺，广告主的广告设计要抢占受众的心智，赢得良好的第一印象；并且统一品牌体验，强化广告效果；各种广告组合搭配、分工明确；运用好争议广告这把双刃剑；使广告能够达到更好的效果。

目录

文摘

英文文摘

华南理工大学学位论文原创性声明及学位论文版权使用授权书

第一章绪论

第二章基础理论

第三章信息处理动机对广告效果影响的实证研究

第四章实验结果分析

第五章研究启示和建议

结论

参考文献

在学期间发表与学位论文内容相关的学术论文

致谢

附录