专卖店品牌体验、体验价值对顾客忠诚的影响研究

摘要

随着人类社会的不断发展，我们的经济形态正日益进入体验经济时代。在体验经济的时代背景下，消费者的行为出现了一些新的变化和趋势。从消费结构看，情感需求的比重增加；从消费内容看，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重购买过程中的感受；从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导，而是主动的参与产品的设计与创造等。 当企业所提供的产品与服务，与竞争对手的同质性越来越高时，未来的营销战场将集中于消费体验的建立(Pine and Gilmore，1998)。消费者的品牌体验将如何影响顾客忠诚，这方面国外的理论研究文献不是很多，实证研究则更少。一些研究体验设计的学者仅局限于讨论设计得好的体验可以导致忠诚，国内已有为数不多的学者进行有关旅游体验的实证研究，而品牌体验和顾客忠诚之间的具体关系则没有得到充分的理解或检验。 本研究采用文献研究、理论研究和实证研究相结合的方法。首先，在综述前人理论文献的基础上，提出品牌体验、体验价值影响顾客忠诚模型，模型以顾客满意作为重要中介变量。然后在文献分析的基础上，结合专家意见，设计调查问卷，以品牌专卖店的消费者作为实证研究对象，对模型的适用性进行验证。 本研究共发放调查问卷270份，回收有效问卷210份。本研究运用SPSS12.0统计软件对调查数据进行分析。调查结果表明消费者感知的专卖店品牌体验、体验价值整体水平都不高，品牌专卖店在人员沟通、服务设施方面做得较为突出。通过因子分析将品牌体验划分为个人体验和共享体验两个维度，将体验价值划分为经济价值、情境价值和享乐价值三个维度。相关分析与回归分析结果表明，品牌体验对体验价值、品牌体验对顾客满意、体验价值对顾客满意、顾客满意对顾客忠诚都有显著的正向影响，顾客满意能够中介品牌体验、体验价值对顾客忠诚的影响。其中，个人体验因子对体验价值、顾客满意的影响作用要大于共享体验因子，体验价值中的享乐价值因子对顾客满意影响不显著。模型的各项假设基本上都通过了验证，具备一定的适用性。 最后，本研究基于实证研究结果提出了专卖店实施品牌体验营销的管理对策。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究内容与研究目的

1.3研究方法与研究框架

第二章理论框架构建

2.1品牌体验

2.1.1体验

2.1.2体验营销

2.1.3品牌体验

2.1.4国内学者的体验相关研究综述

2.2体验价值

2.2.1价值

2.2.2体验价值

2.2.3品牌体验对体验价值的影响

2.3顾客满意及顾客忠诚

2.3.1顾客满意

2.3.2顾客忠诚

2.3.3品牌体验、体验价值对顾客满意的影响

2.3.4顾客满意对顾客忠诚的影响

2.4体验品牌的品牌专卖店

2.4.1品牌专卖店的发展历程

2.4.2体验购物

2.4.3品牌专卖店的体验结构

2.4.4品牌专卖店的体验层次

2.5理论研究模型

2.6本章小结

第三章实证研究设计

3.1实证研究模型

3.2研究假设

3.2.1品牌体验对体验价值的影响

3.2.2品牌体验对顾客满意的影响

3.2.3体验价值对顾客满意的影响

3.2.4顾客满意对顾客忠诚的影响

3.2.5顾客满意的中介作用

3.3变量的操作性定义及测量

3.4调查对象选择及问卷回收情况

3.5数据分析方法

3.6本章小结

第四章数据分析

4.1描述性统计

4.1.1样本特征情况统计

4.1.2研究变量描述性统计

4.2信度与效度检验

4.3因子分析

4.3.1品牌体验因子分析

4.3.2体验价值因子分析

4.4回归分析

4.4.1品牌体验对体验价值的影响

4.4.2品牌体验对顾客满意的影响

4.4.3体验价值对顾客满意的影响

4.4.4品牌体验、体验价值对顾客满意的综合影响

4.4.5顾客满意对顾客忠诚的影响

4.4.6顾客满意的中介作用

4.5本章小结

第五章研究结果讨论

5.1研究结果

5.2对品牌专卖店的管理启示

5.3本章小结

结论

参考文献

附录：

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢

答辩证委员会对论文的评定意见