特灵风冷冷水机组东莞市场2007年营销计划书

摘要

作为全球专业生产中央空调最大的厂家之一的特灵公司，中小型产品占据其总销售量的三分之一。其中，以风冷冷水机组系列产品最能体现出特灵公司产品的技术领先和性能稳定这一特点。冷水机组产品进入东莞市场后，逐渐被消费者所熟悉，随着东莞经济的发展，冷水机组的需要量也逐年增加。目前在东莞市场上，特灵、约克、开利、麦克维尔在风冷冷水机组领域展开了激烈的竞争。面对庞大的中国市场和强大的竞争对手，以高品质著称的特灵空调公司如何以有效的竞争策略参与市场竞争，在长期的竞争中获胜，将对特灵华南地区的销售业绩有着重要意义，而特灵中小型的产品每年销售在东莞市场表现不够稳定，面临各个方面的挑战。2007年特灵风冷冷水机组在东莞市场如何筹划、安排、开展有效的营销活动，是本文研究的主要问题。 本文结合风冷冷水机组行业、东莞市场和特灵公司竞争对手特点以及特灵冷水机组本身的产品特点，提出实行差异化策略来参与中国市场的竞争，选择适合特灵风冷冷水机组的两个细分市场作为的目标市场。针对目标市场，结合特灵公司的战略、使命和具体的目标，在产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略方面如何实行有效的2007年计划，并对财务上的预算安排作出筹划，以实现该营销计划。 东莞市场前期不成功最关键原因在于前期的销售策略与东莞区域市场的不匹配，进而导致营销策略不灵活、缺乏创新性，营销策略未能发挥出风冷冷水产品的优点和集中资源开发好风冷冷水的细分市场，尤其是销售稳定的家装市场。因此，在激烈的市场竞争中迅速反应，并采取灵活而具有创新性的营销策略是非常重要的，也是在东莞市场获得全面成功的直接原因。 市场营销实践的创新都是建立在现代市场营销理论的框架基础之上的。所以，对整个东莞市场营销计划制定的研究，也是主要从现代市场营销理论的基础上来进行实践并创新。对像东莞这样有代表性的重要区域市场的长时间的市场营销策略的研究，所以作出的营销计划的前提基础的理论依据是深刻的和较强的逻辑性。因此，本文较全面的研究较长时间内一个品牌进入一个特殊市场的整个发展历程具有重要的理论价值与实践意义。

目录

文摘

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论文说明：图表目录

声明

第一章绪论

1.1选题的背景与意义

1.2研究目标、内容与方法

1.2.1研究目标

1.2.2研究的主要内容

1.2.3研究的方法

1.3文献综述

1.3.1国内中小型中央空调行业营销文献

1.3.2国内外营销计划及制订研究

1.4相关理论基础

1.4.1竞争战略

1.4.2营销组合策略

1.4.3 WBS和进度计划技术

第二章公司与产品概况

2.1公司概况

2.1.1公司的发展历程

2.1.2公司生产规模

2.1.3公司人员及组织架构

2.2特灵中小型产品的概况及其分类

2.3产品销售状况

2.4本章小结

第三章营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1人口因素

3.1.2经济因素

3.1.3自然因素

3.1.4政治与法律因素

3.1.5技术环境因素

3.2竞争环境分析

3.2.1供应者的原材料因素

3.2.2现有行业内竞争者

3.2.3原材料供应商

3.2.4新进入者的威胁-海尔

3.2.4替代产品

3.2.5买方讨价还价

3.3需求环境分析

3.3.1需求总量

3.3.2需求结构

3.3.3需求发展趋势

3.4SWOT分析

3.4.1特灵公司的优势

3.4.2东莞特灵的劣势

3.4.3特灵公司的机会

3.4.3特灵公司面临的主要威胁

3.5本章小结

第四章营销战略与目标市场选择

4.1营销战略

4.1.1营销战略选择

4.1.2公司使命与战略目标

4.2市场细分与目标市场选择

4.2.1市场细分

4.2.2目标市场选择

4.3本章小结

第五章营销组合计划

5.1产品计划

5.1.1产品组合计划

5.1.2产品服务计划

5.2定价计划

5.2.1定价模型

5.2.2定价目标

5.2.3定价方法

5.2.4浮动价格(折扣价格)

5.3渠道计划

5.3.1渠道结构设计计划

5.3.2渠道成员激励

5.3.3渠道冲突处理

5.4促销计划

5.4.1人员销售计划

5.4.2网站开发及宣传

5.4.3销售促进和广告组合的促销计划

5.4.4公共关系

5.5营销组合计划的执行与控制

5.5.1 2007年任务总指标分解与执行

5.5.2 2007年特灵风冷冷水机组营销计划进度控制

5.6本章小结

第六章财务计划

6.1财务基础数据

6.1.1“水冷Koolman,静在猪年”活动费用统计

6.1.2产品开发、价格制定、渠道计划费用统计

6.1.3预计收入

6.1.4费用计划

6.1.5预计损益表

6.1.6盈亏平衡点分析

6.2财务风险分析

6.3本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢