S公司功能性化妆品营销案例研究

摘要

随着中国经济开放程度的不断提高，人民生活消费水平的日晶益提升，中国化妆品市场呈现蓬勃发展与激烈竞争相交织的局面。传统彩妆和护理用品市场，外资巨头占据优势地位，而在功能性化妆品领域，国内厂商则有一定优势。 S股份有限公司(以下简称S公司)在十八年的经营发展中，其营销战略、产品策略、促销和品牌建设等具有典型的差异化特征，十几年来快速发展从而成为国内功能性化妆品领先品牌。2005年以来S公司面临市场竞争加剧、销售增长放缓的局面，公司采取了一系列转型措施加以应对，对目标市场定位转型为城市、农村两条线并行。本文力图从低成本和差异化融合战略的视角，探讨其转型期的得失成败，同时结合其特点，借鉴网络营销的4I理论助其找到一条结合自身优势，符合自身发展需要的成功市场竞争之路。案例中描述的S公司在功能性化妆品领域的营销活动的经验和教训，也可以为其他公司的经营和发展提供有益的借鉴。 文中案例部分通过对S公司营销历史的追溯，展示S公司怎样建立起一个品牌价值超过28亿人民币的民族化妆品阵线的领袖企业；然后针对近年来中国日用化妆品市场以及日化市场竞争白热化的态势，重点放在S公司近期遇到的发展减速的问题以及采取的相应对策上。S公司在应对越来越激烈的市场竞争以及迅速变化的外部环境方面，采取了营销转型的系列措施。案例分析部分重点从营销战略、市场竞争策略、品牌策略等几方面分析S公司转型措施的得失成败。最后在对策建议部分，基于S公司的竞争优势和市场机会，建议坚持进行营销转型，实现低成本与差异化的融合战略，同时建议S公司将传统营销手段与互联网结合起来，开展B2C的电子商务应用，开创一个崭新的功能性化妆品营销模式，使S公司在未来的市场竞争中取得领先优势。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1选题背景

1.2研究的目的意义及方法

1.3文献综述

1.3.1营销战略及相关理论研究现状

1.3.2网络营销的相关理论研究现状

1.3.3品牌管理相关理论研究现状

第二章S公司以及化妆品行业概况

2.1 S公司的概况

2.2梁氏集团以及S公司资本纽带

2.3 S公司目前的营销组织体系

2.4员工情况

2.5国内化妆品行业概况及发展趋势

2.5.1化妆品市场概况

2.5.2功能性化妆品

2.5.3化妆品发展的热点趋势

2.5.4功能性化妆品市场情况

2.5.5化妆品营销新动向

2.6本章小结

第三章S公司营销案例

3.1 S公司的成长

3.1.1产品设计

3.1.2品牌传播

3.1.3终端管理

3.2 S公司面临的问题

3.2.1竞争加剧

3.2.2品牌脆弱

3.2.3终端缺陷

3.3 S公司的应对措施

3.3.1营销战略

3.3.2产品线

3.3.3品牌传播

3.3.4终端渠道

3.3.5营销推广与电子商务

3.4本章小结

第四章S公司功能性化妆品营销活动分析

4.1营销环境和营销战略分析

4.1.1 SWOT分析

4.1.2营销机会分析

4.1.3企业目标与任务

4.1.4企业增长战略

4.2市场竞争策略分析

4.2.1市场竞争策略与竞争对手

4.2.2市场细分定位与产品组合

4.2.3产品定位策略与定价策略

4.2.4分销管理策略

4.3品牌策略与营销推广

4.3.1品牌传播

4.3.2促销

4.3.3公共关系管理

4.4海外市场

4.4.1出口业务

4.4.2 OEM业务

4.5本章小结

第五章S公司营销转型的对策和建议

5.1对策综述

5.2实现规模化定制

5.2.1单品放量销售(促销)措施

5.2.2柔性制造

5.3开展网络营销和网上直销

5.3.1网上在线商城

5.3.2支付与配送

5.3.3服务与用户俱乐部

5.3.4客户关系管理系统

5.4实施多品牌战略

5.4.1 SOFT作为公司品牌

5.4.2不同市场采用独立品牌

5.4.3系列产品采用家族品牌区分

5.5基于CRM的组织再造

5.6本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢

评定意见