广东健力宝饮料公司传统零售渠道终端的研究

摘要

快速消费品企业在零售终端上的产品断货现象很普遍。本文以2003年前后的广东健力宝饮料公司为研究对象，对健力宝公司在传统零售终端上出现的产品断货问题进行诊断，从而探索快速消费品企业的终端断货原因。 在世界上竞争最激烈、环境最复杂的中国市场中，广东健力宝饮料公司在中国饮料行业具有举足轻重的地位。但是，健力宝公司一方面必须面对同行饮料公司如可口可乐、百事可乐等企业的激烈冲击，在经销商、零售终端以及消费者等销售渠道各环节上与他们展开激烈争夺；另一方面，随着2003年前后中国快速消费品营销渠道结构的改变，现代零售终端地位不断提升，并不断争夺传统零售终端的市场份额，导致传统零售终端面对大众消费者的机会越来越小，这对业务重心一贯放在传统零售终端的健力宝公司饮料生意产生巨大影响。健力宝公司不得不面对竞争对手冲击与零售终端结构调整的双重压力。 本文以相关的市场营销理论为指导，参考近年来各方学者与企业经理人在零售终端的研究成果与实践经验，以2003年前后的健力宝公司为研究对象，应用企业诊断原理，就健力宝饮料公司在传统零售渠道终端上出现的“中断”问题进行陈述，并根据该问题所涉及的经销商、消费者、现代零售商、传统零售商以及健力宝竞争对手的终端市场策略等五个方面进行深入分析，诊断出健力宝传统零售终端“中断”问题在于健力宝公司对零售终端的认识存在不足。同时，此诊断结果可以供有志于在终端销售上投入企业资源进行运作的快速消费品企业以参考。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

1.1研究背景

1.2文献综述

1.2.1企业诊断理论

1.2.2终端理论

1.2.3店内购物行为模式

1.2.4渠道管理理论

1.3研究目的

1.4基本思路

1.5研究方法

1.6主要内容

1.7本章小结

第二章广东健力宝饮料公司的历史发展与经营

2.1广东健力宝饮料公司的历史发展

2.2广东健力宝饮料公司的业务组合

2.2.1饮料事业

2.2.2包装事业

2.2.3综合事业

2.2.4海外事业

2.3广东健力宝饮料公司的饮料事业经营现状

2.4本章小结

第三章软饮料行业销售的历史与现状

3.1中国软饮料行业的历史与现状

3.2软饮料行业渠道运作方式的历史与现状

3.3软饮料终端的历史与现状

3.3.1软饮料终端的历史

3.3.2软饮料终端的现状

3.4本章小结

第四章健力宝饮料公司传统零售终端的现状

4.1健力宝饮料公司的渠道运作方式

4.2健力宝饮料公司运作传统零售终端的方法

4.2.1健力宝饮料公司直接运作传统零售终端的方法

4.2.2健力宝饮料公司间接运作传统零售渠道的方法

4.3健力宝饮料公司传统零售终端的断货问题

4.3.1消费者原因导致传统零售终端断货问题

4.3.2经销商行为导致传统零售终端断货问题

4.3.3传统零售终端店的自然流失导致终端断货问题

4.3.4市场竞争导致终端断货问题

4.4本章小结

第五章健力宝公司传统零售终端断货问题分析

5.1消费者购买场所改变的原因

5.1.1消费者的消费规律

5.1.2传统零售终端与现代零售终端对满足消费者消费规律的差异

5.2现代零售终端扩张的结果

5.2.1现代零售终端的扩张核心

5.2.2现代零售终端扩张影响的结果分析

5.3经销商行为导致终端断货问题的原因

5.4市场竞争导致传统零售终端断货问题的原因

5.4.1两乐的市场策略

5.4.2竞争对手的渠道管理模式

5.5传统零售终端店主导致终端断货问题的原因

5.6健力宝传统零售终端断货问题的内部原因

5.6.1健力宝终端管理误区的思想根源

5.6.2健力宝饮料公司的终端管理误区

5.7本章小结

第六章健力宝传统零售终端问题的启示

6.1两种启动市场的营销模式

6.2从渠道的终端到渠道的中断

6.3快速消费品企业应该如何对待零售终端

6.4本章小节

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢

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