淘宝网卖家营销行为对买家决策行为的影响因素研究

摘要

随着我国互联网事业的发展，网络购物这种新的购物形态也取得了飞速的发展，网络购物的交易额每年都在高速增长，越来越多的消费者选择了在网上进行购物，同时也有越来越多的人加入到了网络开店的行业里，成为了业余的或者专业的网络卖家。C2C网站网络卖家的营销行为是如何对买家的决策行为产生影响的、哪些营销行为是对消费者购买决策起重要作用的，这些问题是目前网络购物方面的研究需要解决的问题。
　　 本文以中国最大的C2C平台网站“淘宝网”为研究平台，运用网络购买决策的一般理论对淘宝网卖家营销行为进行研究，以技术接受模型为研究的理论基础，将这些营销行为从买家感知的角度共分为四大类：感知有用，感知易用，感知风险和营销刺激。然后对淘宝网成熟买家的问卷调查以研究卖家营销行为是如何影响买家决策的，运用结构方程的分析方法进行了实证研究，得到了以下结果：
　　 感知有用、感知易用、感知风险和营销刺激这四个引述对淘宝网络购物者的购物态度都是有正向显著的影响的；感知有用和感知风险对淘宝网络购物者的购物意向是没有正向显著的影响的；感知易用和营销刺激对淘宝网络购物者的购物意向是有正向显著的影响的，同时营销刺激的影响作用是更大的。
　　 结合淘宝网实际情况，本文根据上面实证的结果，得出对网络卖家的实际操作上的研究建议，认为淘宝网卖家可以在以下两个方面来提升自己店铺的竞争力：把消费者关注比较多的四大类的基础性的服务做好，以此来提高消费者对本店铺的评价、竖立良好的口碑；通过对“感知有用”、“感知易用”这两个方面的注重，来提供店铺的成交率，促使普通用户、以及“追求便利”和有“冲动性购买倾向”的用户更多的决定购买。
　　 本文的研究结果一方面丰富了目前对于淘宝网站上网络卖家行为如何对买家决策行为产生影响的这方面的研究，另外本文提出的操作性建议对于淘宝网等C2C网站的卖家具有较大的实际指导意义。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 互联网网购市场发展状态

1.1.2 淘宝基本情况介绍

1.1.3 选题的提出

1.2 研究内容、目的与意义

1.3 研究方法与思路

1.3.1 研究方法

1.3.2 研究思路

第二章 文献综述

2.1 淘宝网卖家营销行为研究

2.1.1 网站建设方面

2.2.2 促销方面

2.2.3 搜索优化方面

2.2.4 信用管理方面

2.2 消费者网络购买决策行为研究

2.2.1 网络消费行为的涵义

2.2.2 网络消费者类型

2.2.3 网络消费行为的特征研究

2.2.4 网络消费者购物决策中的冲动性研究

2.2.5 消费者购买决策行为理论的研究综述

2.3 本章小结

第三章 研究模型

3.1 模型构建及假设

3.1.1 模型构建

3.1.2 研究假设

3.2 变量定义和测量

3.2.1 感知有用性构成因素分析

3.2.2 感知易用性构成因素分析

3.2.3 感知风险构成因素分析

3.2.4 营销刺激因素构成因素分析

3.3 调研方案设计

3.3.1 调研对象的界定

3.3.2 调研方式确定

3.3.3 问卷设计

3.3.4 统计方法

3.4 本章小结

第四章 数据分析与研究结果

4.1 样本基本特征分析

4.1.1 问卷的发放与回收

4.1.2 样本的描述性统计

4.2 信度分析效度分析

4.2.1 信度分析

4.2.2 效度分析

4.3 研究假设检验与分析

4.4 结果分析

4.5 本章小结

第五章 研究结果探讨

5.1 研究结果的分析

5.1.1 “感知有用”对购物态度及意愿的论证结果分析

5.1.2 “感知易用”对购物态度及意愿的论证结果分析

5.1.3 “感知风险”对购物态度及意愿的论证结果分析

5.1.4 “营销刺激”对购物态度及意愿的论证结果分析

5.1.5 四个变量横向比较分析

5.2 研究结果的营销启示

5.2.1 建立网店口碑

5.2.2 增加网店成交率

5.3 研究局限和展望

5.3.1 研究局限

5.3.2 研究展望

结论

参考文献

附录:淘宝网卖家营销行为买家决策行为影响素研究调查问卷

致谢