基于大众传播的奢侈品微博营销研究

摘要

随着中国经济快速发展，社会整体消费水平不断的提高，奢侈品消费群体迅速崛起，中国成为了全球炙手可热的奢侈品消费市场。根据贝恩公司于2012年12月在上海发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》称，中国消费者现已成为全球第一的奢侈品消费群体，中国人奢侈品消费占到全球总额的25％，中国奢侈品市场吸引了全球的目光。与此同时，随着互联网中的社会化媒体营销的盛行，微博近自2009年以来在中国异军突起，截止2012年12月底，我国微博用户规模3.09亿。众多奢侈品企业已经瞄准了微博这个新兴的大众传播渠道，纷纷开始了奢侈品的微博营销。
　　 文章通过理论介绍分别阐述了大众传播、奢侈品和微博营销的概念及主要特征，对奢侈品营销在传统大众传播模式下所存在的问题进行了详细分析。根据消费者人群的变化趋势，奢侈品微博营销在消费环境及大众消费行为模式的转变中应运而生。笔者在调查多家奢侈品企业微博营销的现状后，基于传播学经典的“5W”理论，从传播参与者、传播模式、传播内容和传播效果等方面对奢侈品微博营销的优劣势进行了详尽的剖析，并以著名奢侈品品牌“路易威登”的新浪微博作为研究对象，进行综合实证研究，分析“路易威登”所实施的微博营销战略，总结其成功经验，指出不足之处，理论结合实际，最后针对奢侈品的微博营销提出了自己的建议。
　　 文章创新之处在于结合当前最流行的数字时代的大众传播方式，以经济学作为背景研究，将传播学理论运用到微博营销传播中，从而为新媒体时代下的奢侈品企业营销做出探索性的研究。在研究的过程中，注重理论和实际相结合，运用文献分析法、案例分析法、比较法等研究方法，为研究结果的最终形成提供了较为合理科学的依据。

目录

摘要

Catalogue

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和意义

1．3 研究内容

1．4 研究方法

第二章 文献综述

2．1 大众传播

2．1．1 大众传播的概念

2．1．2 大众传播的五大要素

2．1．3 大众传播载体的主要类型

2．2 奢侈品

2．2．1 奢侈品的概念

2．2．2 奢侈品的特征

2．2．3 奢侈品产品的分类

2．3 微博营销

2．3．1 微博的发展历程

2．3．2 微博营销——挖掘背后的金矿价值

第三章 传统大众传播下的奢侈品营销

3．1 奢侈品传统营销模式

3．1．1 奢侈品传统营销方式

3．1．2 奢侈品传统营销存在的问题

3．2 应运而生的奢侈品微博营销

3．2．1 消费者人群的变化趋势

3．2．2 奢侈品消费环境由传统环境营销向网络营销环境的转移

3．2．3 奢侈品大众消费行为模式的转变

第四章 奢侈品的微博营销发展现状研究

4．1 奢侈品微博营销的现状

4．1．1 国际奢侈品牌在中国微博营销的现状

4．1．2 中国最具潜力奢侈品牌微博营销的现状

4．2 奢侈品微博营销优势分析

4．2．1 传播参与者

4．2．2 传播内容

4．2．3 传播模式

4．2．4 传播效果

4．3 奢侈品微博营销劣势分析

4．3．1 传播参与者

4．3．2 传播内容

4．3．3 传播模式

4．3．4 传播效果

第五章 基于新浪微博的路易威登微博营销调查

5．1 调查概况简述

5．1．1 研究对象

5．1．2 样本选取

5．1．3 资料收集

5．2 路易威登官方微博的概况及分析

5．2．1 路易威登官方微博营销传播状况

5．2．2 路易威登微博营销优势分析

5．2．3 路易威登微博营销劣势分析

第六章 奢侈品微博营销对策

6．1 组建微博营销团队：优秀的团队是成功的基石

6．2 加强互动传播策略

6．2．1 与受众展开深层次的互动

6．2．2 注重感情培养

6．3 采取差异化品牌传播策略

6．4 实现精准营销

6．4．1 建立数据库

6．4．2 掌握合理的发布时间

6．5 处理好微博营销与其它营销方式之间的关系

6．6 加强营销效果的评估

6．6．1 随时监控化解营销危机

6．6．2 引入效果检测手段

结论

参考文献

攻读学位期间发表的论文

声明

致谢