基于演化博弈论的微信运营商与银行协同营销研究

摘要

随着互联网技术应用和社交化平台被广为接受，具有社交性质的微信平台在国内高速发展，尤其是微信支付功能在极大方便了用户线上线下结算服务的同时获得了用户高度认同。微信平台的成长和壮大，对银行带来了深远影响。从营销角度看，微信运营商企业服务业务拓展了银行营销渠道，丰富了银行促销方式，节约了银行营销成本；同时银行可以从微信支付中获得存款和结算手续费，并为微信运营商营销过程提供资金和信用保障。双方通过协同营销能够整合资源、降低彼此营销成本，提高营销效率，在营销关系上达成了合作共赢。但由于微信运营商与银行用户存在重叠，高效便捷、功能强大、用户规模庞大的微信运营商理财、贷款和支付等业务对银行业务造成了巨大冲击，银行为应对冲击推出了同质金融平台和产品、发布了政策和措施，限制了微信运营商转账次数和额度。由此，双方在协同营销中又产生了竞争。面对这一复杂局面，微信运营商与银行协同营销关系是否应该终止，已经成为双方营销关系中遇到的最大问题。
　　通过对背景分析和以往文献梳理，本文首先回顾了演化博弈论与协同营销的基本理论，然后分析了微信运营商与银行协同营销现状，阐述了微信运营商与银行协同营销产生的积极影响和出现的问题。在此基础上通过对微信运营商与银行协同营销现状存在的问题分析，结合演化博弈理论建立了微信运营商与银行营销关系支付矩阵，利用支付函数构建与复制动态方程求解得出了微信运营商与银行营销关系最终演化结果，展示了不同决策参数对双方协同营销状态影响。结果表明，微信运营商与银行营销关系演化结果趋向于两种模式，但只有（协同，协同）营销策略才能使双方利益达到最大化，并得出决策参数增量收益、分配系数对双方协同营销关系存在正向影响；协同营销成本、资源投入对双方协同营销关系存在负向影响。最后根据分析结果，在解决现有问题的基础上，分别从增量收益、协同营销成本、双方投入资源、分配系数等方面提出促进微信运营商与银行协同营销的对策建议：合理划分目标市场、提高协同营销增量收益、降低协同营销成本、控制资源恰当投入、保障合理收益分配系数、利用政府奖惩作用提高协同营销积极性。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.2 国内外研究现状

1.3 研究内容与研究方法

1.4 研究框架及技术路线图

1.5 本文创新点

第2章 相关理论

2.1 演化博弈论相关理论

2.2 协同营销相关理论

2.3 微信营销的相关理论

第3章 微信运营商与银行协同营销现状及问题

3.1 微信发展现状

3.2 微信运营商与银行协同营销现状

3.3 微信运营商与银行协同营销的积极影响

3.4 微信运营商与银行协同营销中的问题

第4章 微信运营商与银行协同营销的演化博弈分析

4.1 演化博弈模型假设

4.2 支付函数构建与复制动态方程求解

4.3 博弈双方协同营销演化博弈模型分析

4.4 微信运营商与银行营销演化博弈模型结论及策略选择

4.5 基于演化博弈论的微信运营商与银行协同营销影响因素分析

第5章 微信运营商与银行协同营销策略

5.1 合理划分目标市场，提高协同营销增量收益

5.2 降低营销成本，加强双方协同营销

5.3 共享双方数据，合理配置资源投入

5.4 保障合理收益分配系数，促进双方协同营销

5.5 利用政府奖惩作用，提高协同营销积极性

第6章 研究结论

参考文献

致谢

附录A 攻读学位期间所发表的学术论文