《后会无期》的电影营销传播研究

摘要

电影，自1895年在法国诞生之际商品属性就一直伴随其左右，因此电影营销传播自电影诞生之日就是电影的重要组成部分。2003年中国正式将电影作为产业来发展，中国的电影市场在产业化的影响下逐渐凸显出了电影的商品属性。如何将电影的文化价值转变为商业利益成为了电影从业者纷纷研究的课题。一部电影如何在日益激烈的市场中脱颖而出，不仅要重视制作创意水平，更需要营销手段和营销策略为其保驾护航。随着技术的不断革新和互联网的普及应用，中国的电影在新媒体和互联网的渗透下，产业结构也发生了重大的变化，新媒体逐渐成为了电影产业的营销主阵地。自2010年之后，国产电影出现了“百花齐放”的局面。一大批新生代导演，借助电影新媒体营销的东风日渐活跃，创造票房神话的同时，也通过实践来逐步完善国产电影营销传播的策略和模式。《后会无期》作为2014年暑期档的热门影片，获得了情怀和票房的双丰收，是一部在新媒体营销策略下成功的国产电影代表。本文通过对《后会无期》的营销传播策略的剖析，深入了解营销传播策略的同时，通过对其在营销传播策略上的反思来扬长避短，对今后同类型的国产电影在营销传播策略上如何提高核心的竞争力提出实用性的对策。
　　本论文共分为三个部分进行论述。首先，从宏观层面概括性的了解《后会无期》的故事梗概和取得的票房成绩，再通过微观层面从五个主要方面详细的解读其成功的要素。这些要素也是吸引不同的受众群体购买电影票观影的重要因素；第二部分结合《后会无期》的卖点，从定位策略、微博营销、话题营销、粉丝电影营销和发行策略五个方面深入阐述《后会无期》的如何进行营销传播的；第三部分，对《后会无期》营销传播策略的反思，从其值得借鉴的部分和需要改进的部分两个方面全面的认识《后会无期》的营销传播策略，取其精华去其糟粕，为今后的国产电影营销提出一些针对性的意见和建议。

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绪论

一、选题背景及意义

二、文献综述

三、研究方法

第一章 解读《后会无期》

1.1《后会无期》的主要解读

1.1.1 故事梗概

1.1.2 票房成绩

1.2《后会无期》成功的核心要素解读

1.2.1 导演韩寒

1.2.2 主创团队

1.2.3 电影音乐

1.2.4 电影海报

1.2.5 电影预告片

第二章 《后会无期》的营销传播策略研究

2.1定位策略

2.1.1 电影营销中的定位策略

2.1.2 《后会无期》的影片定位

2.1.3 《后会无期》的市场定位

2.1.4 《后会无期》的受众定位

2.2微博营销

2.2.1 电影微博营销的概述

2.2.2 根据《后会无期》主创人员的微博影响力进行营销传播上的分析

2.2.3 根据《后会无期》微博发布的时间进行营销传播上的分析

2.2.4 根据《后会无期》主创微博发布内容进行营销分析

2.2.5 《后会无期》在微博营销传播上的效果

2.3话题营销

2.3.1 电影的话题营销

2.3.2《后会无期》全过程的话题梳理

2.3.4 《后会无期》话题营销的效果

2.4粉丝电影营销

2.4.1 《后会无期》粉丝的规模研究

2.4.2 《后会无期》粉丝群体研究

2.4.3 根据《后会无期》粉丝群体特点制定的电影营销策略

2.5发行策略

2.5.1 档期的选择

2.5.2 场次的安排

2.5.3 发行公司的选择

第三章 《后会无期》营销传播的反思

3.1值得借鉴的经验

3.1.1 传播手段上的全面全程覆盖

3.1.2 传播效果在阶段上的准备充足

3.1.3 点映模式的应用

3.2需要改进的部分

3.2.1 电影发行上相对较为单一

3.2.2 营销带来的负面影响

3.2.3 内容才是关键

结论

参考文献

在学期间的研究成果

致谢