《北京晚报》手机报纸广告内容分析

摘要

开始于20世纪90年代中后期的中国手机广告研究大都着力于创意分析与个案总结的思辩性研究，定量研究非常少。偶尔的一两篇定量研究也是集中在媒介投放分析和诉求点等具体某一个点上，相对系统性、实证性的关于手机广告的投放特点、创意表现及趋势变化的研究几乎空白。本文本着“跨年代，多角度”的原则，以等距抽样抽取1996-2004年《北京晚报》的493则手机广告为样本，采用内容分析的方法，对30个可以客观描述而又有参考价值的变量进行了统计分析。 研究结果显示，1996年至2003年间，手机报纸广告在绝对数量上增长迅速，2003年后受各种因素的影响，相对增长速度比以前有所减缓。在广告投放上呈现明显的月份、星期差异：在月份上手机广告投放清晰的表现出“假日经济”的规律，即“长假是低谷，节前为高峰”，在星期上手机广告各星期投放量相差悬殊，一星期中星期五的投放量占据整个星期的30％之多，而周末(包含星期六和星期天)的广告投放量是最少的。 在手机报纸广告表现方式的研究中可以发现，随着时间变化报纸手机企业趋向采用1/4版大小的左下角和右下角版面来投放广告，报纸手机广告版面位置类型比较集中；图文并茂、色彩鲜艳的广告一直受到企业的青睐，在吸引读者的注意力方面发挥着不可替代的作用；字数在10个字以内的标题逐渐成为手机广告中的主流，再次验证了“简明性”是手机广告文案吸引读者阅读的重要因素；广告文案撰写方式比较单一。事实上，除去报纸的广告版面编排规定和广告成本上的考虑，这些倾向和趋向大部分遵循了报纸注意力规律的理论。 在手机广告的诉求策略变化研究中可以发现，第一诉求点的变化反映出手机广告诉求逐渐由“技术性的实用诉求”向“美学性的外观款式诉求”转变；手机广告中女模特的使用增长迅速、2000年后已经超越男性模特使用量的模特运用情况体现了手机广告诉求的另一个变化趋势，即由“男性代表的商务、硬朗路线”转向“女性代表的时尚、情感路线”，手机广告有逐渐走向情感与时尚路线的趋向；纯感性的诉求在手机广告中非常少，理性诉求与感性诉求的结合是手机广告中流行的诉求方式。 研究结果还显示不同性质企业(主要是国外企业和国有企业)的手机报纸广告在广告版面大小、广告模特运用、广告文案中的促销及价格信息点和广告标语使用等策略上存在较大差距。国外企业运用1/2版面的广告比例遥遥领先，国有企业投放最多的是1/4版面；在广告的模特运用上，国外企业大部分运用普通人，而很少聘请明星作广告模特，国有企业不约而同采用“明星广告战略”；国有企业比国外企业更多的运用价格来吸引消费者，国外企业比国有手机更多的运用促销方式吸引消费者；在广告类型中，国外品牌除去产品广告，还发布企业广告宣传企业形象，而国有企业没有发布一则企业形象广告；国外企业的广告语与企业文化和价值观紧密结合，突出人性化，国产品牌较多的是从产品本身出发，缺乏企业理念和品牌文化。这些差异一定程度上反映了国外企业和国有企业在产品及企业形象和品牌形象塑造理念上的差异。 本文在研究结果分析的基础上，也提出了结论和建议，以供手机报纸广告学术研究及从业人员参考。

目录

文摘

英文文摘

1绪论

1.1中国手机广告回顾

1.2国内手机广告研究回顾与综述

1.3研究目的

2研究方法

2.1抽样

2.1.1媒体选择

2.1.2时间选取

2.1.3抽样方法

2.2编码标准

2.3编码过程

2.4统计分析

3结果及分析

3.1手机广告总趋势

3.1.1广告总量变化趋势

3.1.2不同性质手机企业广告量变化趋势

3.1.3不同类型手机广告量变化趋势

3.1.4广告投放时间特点

3.2广告表现及其变化趋势

3.2.1手机广告版面位置特征

3.2.2手机广告版面大小特征

3.2.3手机广告中构图布局情况

3.2.4手机广告中色彩的使用

3.2.5手机广告中的模特

3.2.6手机广告中的商标、价格、促销信息提示分析

3.2.7手机广告类型分析

3.2.8手机广告中的语言分析

3.3手机广告诉求策略分析

3.3.1手机广告第一诉求点内容分析

3.3.2手机广告第一诉求点变化趋势分析

3.3.3手机广告诉求点数量分析

3.4手机广告标题分析

4综合讨论

4.1报纸手机广告提高注意力的表现手法及其变化

4.2报纸手机广告诉求的特点及其变化趋势

4.3不同性质企业手机广告的差异

5小结

附表：手机品牌广告语一览表

参考文献

后记