基于消费者聚类的民俗文化产品品牌识别实证研究

摘要

近年来，随着市场经济的迅速发展，新的消费品不断产生。作为其中一个鲜活案例，民俗文化产品在国家政策支持下得到了全新的发展。同时，一系列问题也相继出现，如未能充分挖掘民俗文化与产品结合的能力、民俗产品品牌吸引力和影响力不足，传播过程中较为缺乏个性和针对性等。一些学者提出应当通过构建品牌识别系统来创造品牌独特性，提升品牌吸引力，而目前尚无专门针对民俗文化产品的品牌识别模型。对民俗文化产品的品牌识别进行实证研究，一方面有助于企业合理塑造品牌识别体系，同时也可推动相关领域理论研究的发展。
　　本文在回顾以往的品牌识别模型研究基础上，结合对国内民俗文化产品市场和消费者的分析，提取出符合需要的品牌识别维度与要素，构建民俗文化产品品牌识别模型，并根据消费行为特征对民俗文化产品的消费者行为进行分类。模型分别考察不同类别消费者对民俗体验识别、产品识别、品牌形象识别三个维度的重视程度差异，最后检查人口统计特征要素对品牌识别排序造成的影响。在实证部分，首先通过问卷调查收集原始数据，然后使用SPSS统计软件分析数据，并证实或证伪相关假设。文章分别使用了可靠性分析、因子分析检验问卷信度与效度，使用聚类分析、分组均值比较、非参数检验及单因素方差分析等方法验证研究假设。
　　研究表明，消费者对民俗文化产品的体验识别、产品识别与形象识别维度重视程度有显着差异;不同行为特征的消费者对三维度的重视程度也存在显着差异;此外，消费者对品牌识别维度的重视程度还受到收入、受教育水平、性别及受本地民俗文化影响程度等因素的影响。本研究提供了基于消费者聚类的民俗文化产品品牌识别构建思路，有助于帮助企业正确认识品牌识别对消费者而言的重要性，促进对民俗文化的保护及开发，并为今后的品牌识别研究提供思路。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景和意义

1．2 研究内容和方法

1．3 论文思路与框架

2 理论综述

2．1 品牌识别研究综述

2．2 民俗文化市场化研究综述

3 民俗文化产品市场和消费者分析

3．1 民俗文化产品市场概况

3．2 民俗文化产品消费者分析

4 民俗文化产品品牌识别模型构建

4．1 消费者类型维度和要素

4．2 民俗文化产品品牌识别维度

4．3 识别维度要素填充

4．4 模型构建和相关假设

5 民俗文化产品品牌识别实证研究

5．1 实证研究方法概述

5．2 问卷设计

5．3 原始数据获得

5．4 问卷质量分析

5．5 数据分析和验证假设

6 实证结果及讨论

6．1 实证研究结果讨论

6．2 对民俗文化企业塑造产品识别体系的指导意义

7 研究结论

7．1 主要结论

7．2 本文的创新点

7．3 本文的不足和尚待研究的问题

参考文献

附录一：消费者品牌识别调查问卷

附录二：研究假设验证情况汇总表

致谢