网络资助策略——跟进者视角下的探索性研究

摘要

由于网络效应的存在，用户安装基础对网络成长具有重要作用，用户规模长期无法达到临界容量的网络将被淘汰。因此，如何使用户规模迅速达到临界容量成为网络运营商必须考虑的首要问题。新网络可以通过开发新用户和吸引竞争对手用户的方式积累用户基础。但是采用成本和转换成本的存在阻碍了这两类用户的加入。本文设想通过网络资助策略的实施，帮助用户降低这两类成本，促使用户加入新网络，以实现新网络的成长。这对于有发展潜力的新网络来说具有重要意义。在过去对转换成本的研究中，通过策略实施降低顾客转换成本以争夺顾客的观点早已存在。但是这些观点主要来源于传统行业的研究结论，在网络环境中这些观点是否合理尚未得到验证。而为数不多的对网络环境下资助策略的讨论也存在一些不足。本文从理论上对此进行了补充和完善，为深入研究网络资助策略做了准备和铺垫，同时也丰富了网络环境下顾客转换成本的研究。
　　由于跟进者实施网络资助策略具有典型性，因此本文从跟进者的竞争视角对其进行研究。文章首先通过文献的搜集与整理，从理论上描绘出了网络资助策略的概貌并论证了其理论合理性。在此基础上，以免费策略和兼容策略为例，通过一组情景实验验证了网络资助策略在实践中的可行性。
　　全文由五章构成:第一章为绪论，主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究意义及研究框架等;第二章为文献综述，主要对网络资助策略的内涵进行阐述，并对顾客转换成本、顾客忠诚等的研究概况进行回顾;第三章为研究设计与方法，主要对本文的研究模型、研究假设、实验设计等进行说明;第四章为数据结果与讨论，主要对所收集的数据进行数理统计分析并就假设检验的结果进行讨论;第五章为全文总结，对本研究的局限、后续研究的方向及政策建议等进行了说明。
　　本文实证部分的主要结论如下:(1)在强网络效应影响下，转换成本对不满意顾客的转换意愿有显著影响，但在即时通讯行业，过去研究所指的关系成本对顾客转换意愿的影响不显著;(2)免费策略和兼容策略对顾客转换意愿有显著影响;(3)免费策略能够通过影响顾客转换成本进而影响顾客转换意愿，表明网络资助策略的作用机制在实践中具有可行性。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景及问题的提出

1．1．2 理论背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究方法

1．4 研究框架

2 文献综述

2．1 网络资助策略

2．1．1 网络资助策略文献概况

2．1．2 网络资助策略的定义

2．1．3 网络资助策略内涵要素的说明

2．1．4 网络资助策略与营销策略的区别

2．2 顾客转换成本

2．2．1 顾客转换成本研究概况

2．2．2 顾客转换成本的类型

2．2．3 顾客转换成本与顾客行为

3 研究设计与方法

3．1 研究模型

3．1．1 基础研究模型

3．1．2 对研究模型的扩展

3．2 研究假设

3．3 实验设计

3．3．1 实验概述

3．3．2 对前提假设的操作化

3．3．3 对免费策略和兼容策略的操作化

3．3．4 变量测量

3．4 预测试及实验过程

3．4．1 预测试

3．4．2 实验过程

4 数据分析与讨论

4．1 数据分析

4．1．1 描述性统计分析

4．1．2 验证性因子分析

4．1．3 独立样本T检验

4．1．4 单变量方差分析

4．1．5 二元变量相关分析

4．1．6 中介效应检验

4．2 结果讨论

5 结论、启示与展望

5．1 研究结论与管理启示

5．2 理论贡献、研究局限与未来展望

5．2．1 理论贡献

5．2．2 研究局限与未来展望

参考文献

附录

致谢