福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素研究——以福州消费者为例

摘要

福建乌龙茶不仅面临来自台湾和广东乌龙茶的激烈竞争，而且还要面对全国其他茶类的名优茶如西湖龙井、普洱茶等的竞争。为应对来自各方面的压力，福建乌龙茶产销企业意识到培养消费者忠诚的必要性和紧迫感。目前国内外对消费者品牌忠诚在其他商品上的研究比较丰富，而鲜少对茶叶的品牌忠诚进行研究，关于福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素的研究，目前尚未见报道。本研究以福建乌龙茶品牌为对象，从消费者角度出发，于2009年对福州市的福建乌龙茶品牌消费者进行随机抽样调查。在此基础上，利用结构方程模型对福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素进行计量分析。
　　 研究表明，福建乌龙茶品牌忠诚影响因素可以从两大层面来探讨：一是企业营销层面，如福建乌龙茶的感官品质、价格、销售渠道、广告等；二是消费者态度层面如消费者对时间的态度、消费者对自我形象的态度、消费者对相关群体的态度、消费者对风险的态度等。其中福建乌龙茶的感官品质、价格合理性、购买便利性、广告、消费者对自我形象的态度、消费者对风险规避程度都对福建乌龙茶的品牌忠诚具有极显著的正向影响；“消费者对相关群体的重视程度”对福建乌龙茶的品牌忠诚具有极显著的负向影响。而“消费者对时间的重视程度”对福建乌龙茶品牌忠诚的影响没有达到显著。
　　 根据上述研究结果，提出提升福建乌龙茶的消费者品牌忠诚的对策与建议:1．保持产品的优良品质，提高福建乌龙茶品牌的美誉度；2．制定合理的价格，培育福建乌龙茶长期稳定的消费群体；3．简化市场流通渠道，让福建乌龙茶更加贴近消费者；4．利用媒体广告效应，传达福建乌龙茶的品牌形象和公司形象；5．塑造符合目标消费群体自我概念的产品，提升福建乌龙茶的品牌形象；6．注重产品的售后服务，提升福建乌龙茶品牌的忠诚度；7．通过市场营销组合策略，提高福建乌龙茶品牌的知名度。