基于消费者支付意愿的茶叶电子商务研究——以福州消费者为例

摘要

20世纪后期,电子商务逐渐在世界范围内兴起,并且对人类的社会经济和生活产生了越来越大的影响。随着电子商务的蓬勃发展,电子商务已经成为21世纪增长速度最快的行业,作为信息技术革命最伟大的技术成果之一,电子商务已经成为当代世界社会经济发展最主要动力。
　　 我国是茶叶生产和消费大国,目前我国茶叶销售主要还是以传统的店铺为主,茶叶在网上的销售额在全国茶叶销售总额中所占比例微不足道,迄今为止没有一例比较成功的茶叶电子商务案例。究其原因,现阶段茶叶消费者很少在网上购买茶叶的主要原因有:1、不习惯在网上购物2、可能上当受骗3、网上支付不安全4、茶叶质量没法保证等。因此,笔者提出对茶叶消费者支付意愿和茶叶电子商务之间的关系进行系统和深入的研究,以明确消费者支付意愿与茶叶电子商务的相关关系,以便更好的帮助和推动茶叶电子商务的发展。
　　 本研究以福州市作为样本采集地,放调查问卷261份,回收有效问卷220份,调查福州消费者网上购买茶叶支付意愿的影响因素。分析结果表明:消费者网上支付意愿的程度对茶叶电子商务建设至关重要,如何提高茶叶消费者网上购买茶叶的支付意愿是茶叶电子商务建设过程之中的首要议题。样本分析结果表明:当消费者对茶叶电子商务的了解越少,消费者网上购买茶叶的意愿就越低,消费者对茶叶电子商务了解程、感知风险和满意度与消费意愿之间存在正相关关系,即茶叶消费者对茶叶电子商务越熟悉,则其网上购买茶叶的消费意愿就越高,社会风险与购买意愿之间存在微弱负相关关系。
　　 据此,笔者认为为了增强茶叶电子商务网站对茶叶消费者的吸引力应该从一下四个方面入手:1.加强完善茶叶电子商务平台的服务体系;2.提高网上支付的安全程度;3.健全网上茶叶销售标准化体系;4.选择先进的物流模式;5.建立茶叶电子商务平台的信用体系。