消费者对休闲农业微信营销的接受意愿影响因素研究——以安溪休闲茶庄园为例

摘要

商家和经营者利用微信的各项功能传播营销信息，其价值也越来越受到人们的认可和热捧，但在休闲茶庄园方面并未取得明显效果。在“互联网+”背景下，如何借助微信营销低成本、高送达率、强关系等特点推动我国休闲农业的发展成为重要话题。梳理国内外相关文献，发现通过实证对休闲茶庄园微信营销的研究几乎没有。
　　基于此背景下，本文从消费者角度出发，结合微信营销的特点，采用技术接受模型作为基础模型，加入感知精准性、感知愉悦性、感知干扰性、感知风险性、社会规范5个变量，并将态度作为中介变量，构建了消费者休闲茶庄园微信营销接受意愿理论模型。本研究选取福建省安溪休闲茶庄园为样本地，采取李克特5级量表设计问卷。运用SPSS18.0和AMOS17.0对284份有效问卷的数据进行描述性统计分析、信度和因子分析以及对结构方程模型中的假设关系进行检验，从而得到如下结论：
　　（1）感知有用性、感知易用性、感知愉悦性、感知精准性、感知风险、感知干扰性、消费者的态度这7个影响因素对消费者的接受意愿有显著影响；
　　（2）感知有用性、感知易用性、感知愉悦性和感知精准性正向影响消费者对休闲茶庄园微信营销的接受意愿；感知风险性和感知干扰性负向影响消费者对休闲茶庄园微信营销的接受意愿；感知有用性和易用性对态度有着显著正向影响关系，态度作为中介变量，会将这种相互关系转化为影响消费者对休闲茶庄园微信营销的接受意愿；
　　（3）感知愉悦性被验证了和接受意愿、态度呈现正相关，但是影响程度较小；而社会规范的研究假设不成立，即社会规范并未对态度和接受意愿有显著影响。
　　最后，结合本文的实证研究结果以及微信营销的发展现状，针对3个不同的主体提出了对策建议，为休闲茶庄园的微信营销提供一定指导借鉴作用。

目录

声明

1绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究目的

1.4 研究框架

1.5 研究方法和技术路线图

2文献综述

2.1 理论基础

2.2 核心概念

2.3 微信及微信营销的相关研究

2.4 消费者对营销方式接受意愿的影响因素研究

2.5 研究评述

3 模型构建与研究假设

3.1 研究模型

3.2 研究变量定义

3.3 研究假设

4 实证研究

4.1问卷设计

4.2 描述性统计分析

4.3 信度与效度分析

4.4 结构方程模型检验

5 研究结论与对策建议

5.1 研究结论

5.2 对策建议

5.3 不足与展望

参考文献

附录

致谢