双渠道供应链中新品牌产品渠道投放决策研究

摘要

我国企业正处于传统销售模式向新兴销售模式转变的特殊时期，近些年政府相关部门制定了众多政策对电子商务加以引导、扶植，促进其与其他行业相融合。面对火热的网购市场以及政府的大力支持，众多企业纷纷触网，重构其销售渠道，以便适应不断变化的市场环境。制造商销售渠道选择决策是制造商企业运营管理中的一个关键问题。不仅局限于实体渠道，依托互联网技术的发展，众多企业或建立自己的网络直销平台或借助第三方平台开辟网络商城，这使得制造商的营销渠道呈现出多样化的趋势。不同的营销渠道选择直接关系到制造商产品的市场覆盖度以及消费者的需求水平，进而对制造商的盈利能力造成影响，并最终影响整条供应链的利润。在上述背景下，制造商新开发出一款用途相同但不同品牌系列的产品，将其营销渠道中原本存在的产品称为旧品牌产品，制造商新开发出来的产品为新品牌产品。据此，研究制造商新品牌产品的渠道投放问题具有重要的理论意义和现实意义。
　　论文通过分析品牌相关理论以及品牌对消费者购买行为的影响，发现消费者借助品牌认可度来决定其购买行为，且品牌认可度会受到广告因素的影响。因此，论文先后将消费者品牌认可度和广告因素引入到制造商渠道选择模型，采用博弈论和最优化理论，就制造商选择单一渠道投放和双渠道投放两种情形，研究了制造商最优投放渠道以及消费者认可度和广告因素对于渠道投放的影响。首先，考虑消费者品牌认可度，建立了制造商主导的双渠道供应链模型，利用Stackleberg博弈理论，采用逆向推导法求解;其次，引入广告因素，同样建立制造商主导的渠道选择模型，设计了促进单一投放渠道供应链协调的收益共享契约，求解了相关价格参数、需求参数、补贴限额等关键变量。最后，结合数值算例，得出了制造商新品牌产品最优投放渠道并分析了相关参数对制造商新品牌产品渠道投放的影响。
　　结果表明，制造商通过双渠道投放其新品牌产品时，能够获得最大利润，但当制造商受到产能、资金等因素限制时，应以网络商城为媒介投放其新品牌产品。与此同时，收益共享契约能有效实现投放到网络商城时供应链的协调，因此可以通过调节制造商给予零售商的折扣比例以及征收的补偿款来提高供应链系统利润。供应链系统利润与旧品牌产品认可率负相关，因此，制造商可以增加广告投入来提高新品牌产品的知名度，最终提高供应链整体效益。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

1．3 研究内容

1．4 研究方法与技术路线

1．4．1 研究方法

1．4．2 技术路线

第2章 基础理论与文献综述

2．1 品牌相关理论概述

2．1．1 品牌的概念与内涵

2．1．2 品牌形象与品牌认知

2．1．3 品牌推广

2．2 消费者品牌选择行为理论

2．2．1 消费者购买行为

2．2．2 消费者的品牌选择行为

2．3 供应链渠道管理

2．3．1 渠道结构

2．3．2 渠道冲突

2．3．3 渠道选择

2．3．4 渠道协调

2．4 本章小结

第3章 新品牌产品渠道投放决策基础模型

3．1 问题描述

3．2 新品牌产品单一渠道投放决策模型

3．2．1 需求函数构建

3．2．2 新品牌产品渠道投放模型

3．3 新品牌产品双渠道投放决策模型

3．4 本章小结

第4章 考虑广告因素的新品牌产品渠道投放决策模型

4．1 问题描述

4．2 新品牌产品单一渠道投放决策模型

4．2．1 需求函数构建

4．2．2 分散式决策下新品牌产品渠道投放模型

4．2．2 集中式决策下新品牌产品渠道投放模型

4．3 新品牌产品单一渠道投放下的收益共享契约

4．3．1 投放到零售商时收益共享契约

4．3．2 投放到网络商城时收益共享契约

4．4 新品牌产品双渠道投放模型

4．5 本章小结

第5章 新品牌产品渠道投放决策算例分析

5．1 新品牌产品渠道投放决策基础模型算例分析

5．2 考虑广告因素的新品牌产品渠道投放决策模型的算例分析

5．3 本章小结

第6章 研究结论与研究展望

6．1 研究结论

6．2 研究展望

致谢

参考文献

在学期间发表的论文及学术成果