试比较中美女性杂志广告中的女性形象

摘要

本文采用跨文化交际研究方法，分析中美两国女性杂志中的广告形象，旨在从女性化倾向的角度比较目前两国年轻女性形象的异同。本研究采用文化结构理论(物质文化与意识形态文化的关系)以及广告与文化的关系(广告反映并塑造文化)作为理论基础，在具有相同读者群，近似内容和相同出版时间的原则下，选择中国的瑞丽和美国的HARPER’S BAZAAR各6本作为研究对象，由具有双语背景的两个人从视觉和语言的角度分析其中的广告。 根据前人研究和经验所提出的三个假设被其后所做的研究结果所证明：1)中国杂志广告中的女性形象在视觉上比美国杂志的更具女性亲和力；2)中国杂志广告中的女性形象在语言上比美国杂志的更具女性亲和力；3)中国杂志广告中的女性形象在总体上(包括视觉和语言)比美国杂志的更女性化。本研究采用了X2检验来检验样本差异的显著性。作者通过比较中美两国的意识形态文化来解释两国广告中的女性形象差异，希望有助于全球化的信息时代对女性形象的理解，有助于广告业者决策如何在中国市场使用全球化和本土化的广告战略。