价格促销对品牌忠诚的影响研究——基于冲动性购买行为的实证研究

摘要

激烈的市场竞争使越来越多的企业意识到品牌不仅是企业在市场竞争中最重要的武器之一，也是企业最宝贵的资产。但是，由于品牌塑造长期性和短期销售目标的压力，不少企业、甚至一些著名企业不得不采取价格促销策略，以此来刺激消费者冲动性购买，提高短期销售额。从理论上讲，价格促销和品牌忠诚似乎是两个很难统一的目标。
　　以往的研究发现，价格促销是商家最常用，也最能刺激消费者冲动购买提高销售额的营销手段。本次研究从系统性、可操作性的角度出发，对国内外相关研究成果进行了回顾与分析，在此基础上对以价格促销为诱因刺激消费者冲动性购买，进而影响其已有的品牌忠诚这一过程进行梳理，并结合自己的理解和发现，构建了一个可操作性强的“价格促销——冲动性购买——购后评价——品牌忠诚”间关系的整合模型，在进行问卷调查的基础上，运用SPSS15.0对数据进行探索性因素分析和验证性因素分析，最后运用LISREL8.70对该结构方程模型进行验证。
　　研究选择了服装作为购买物品，以重庆大学女大学生为研究样本，采用自由回忆法，要求被测者根据最近两个月内，印象最深的一次冲动性服装购买经历回答问卷中各项问题。受测者开始回答问卷各项问题之前是一个简短的背景说明，让受测者尽量进入到问卷中的情景来回答问题。研究发现：价格促销诱发的冲动性购买行为中，价格促销程度、购后评价都会影响到顾客忠诚度；价格促销程度还会影响到消费者冲动程度，进而影响购后评价。
　　冲动性购买行为中，价格促销对品牌忠诚影响的研究在理论方面能够进一步丰富价格促销和品牌忠诚的研究领域，为价格促销和品牌忠诚的理论发展做出贡献，为未来的研究提供一种研究思路；在实践方而，可以使企业更好理解价格促销刺激消费者冲动性购买最后影响其品牌忠诚这一过程，明晰这一过程中影响消费者品牌忠诚的几个重要因素，进而根据研究结论和营销启示有针对性地制定行之有效的营销策略，为企业在维护或提高品牌忠诚的前提下应用价格促销手段刺激消费者冲动购买提供一些可操作性的建议。

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1 绪 论

1.1 研究背景与动机

1.2 研究范围、对象

1.3 研究目的

1.4 研究路线和论文结构

2 国内外研究现状

2.1 价格促销

2.2 冲动性购买

2.3 购后评价

2.4 品牌忠诚

2.5 研究评述

3 研究设计

3.1 研究的假设和概念模型

3.2 调查研究的方法

3.3 实证分析方法

3.4 问卷的基本结构

3.5 问卷指标的选择

3.6 问卷的预测试

4 价格促销、冲动性购买、购后评价、品牌忠诚的

4.1 研究样本的选取

4.2量表分析

5价格促销、冲动性购买及购后评价、品牌忠诚的实证分析

5.1 研究样本的选取和样本的特征

5.2验证性因子分析

5.3结构模型与假设检验

6 结论与展望

6.1 主要结论

6.2 进一步的研究方向

致谢

参考文献

附录