基于Stackelberg博弈的全域旅游营销最优机制设计研究

摘要

随着中国旅游业面临转型升级的紧迫性，以及供给侧结构性改革的要求，国家提出了全域旅游的战略发展模式。在此背景下，各地政府纷纷提出了全域旅游建设的实施方案，其中的重点在于，旅游城市的地方政府作为全域旅游开展的责任者，如何通过全域旅游营销产生可持续的营销效果，为本地旅游服务业吸引更多的游客，创造更多的旅游消费和经济发展机会，同时又确保旅游服务业努力提高旅游服务质量，不做出损害游客利益和旅游城市整体利益的行为。为实现上述目的，本论文首先通过将地方政府和旅游服务业视为一种旅游供应链，从供应链协调的视角，提出一种旅游城市的城市营销与旅游服务业产业组织管理的最优机制设计，最优机制是指同时满足激励相容及个人理性约束，并最大化期望收益的机制，从而实现地方政府追求城市营销的整体利润最大化的同时，也实现旅游服务业的个体利润最大化。然后，在此基础上，假设旅游城市内部的多个旅游功能区之间存在总体协调机制，可以将多个旅游功能区视为一个整体，即由一个大型企业集中化经营，地方政府下属的营销企业负责整个旅游城市的全域旅游营销，从而提出一种在营销企业和旅游功能区之间进行的全域旅游营销的最优合作机制设计。再次，根据两个机制设计模型的结论和要求，就乡村旅游、古城镇旅游的案例进行了验证分析。最后，提出了一系列关于全域旅游营销和旅游服务业的政策建议。 本文综合运用理论研究、数学模型分析、案例分析等研究方法，融产业组织理论、机制设计理论、博弈论等理论于一体，在系统梳理、归纳和分析有关全域旅游、旅游功能区、旅游供应链、供应链协调等相关问题的国内外研究文献的基础上，进行了旅游城市地方政府与旅游服务业，以及地方政府下属的营销企业与旅游功能区之间围绕全域旅游营销整体利润最大化目标的最优（合作）机制设计，并得出一系列结论。 （1）从行业总体思维着眼，将旅游城市所有旅游服务企业构成的旅游服务行业看作一个整体，则可将开展全域旅游营销的地方政府与提供旅游服务的旅游服务业视为一个旅游供应链。地方政府负责投入营销，旅游服务业负责投入为游客提供旅游服务，全域旅游营销为旅游服务业带来更多的游客，使得旅游服务业的收入增加，地方政府向旅游服务业征税，由此形成一个利益相关者的旅游供应链。 （2）旅游服务业长期存在的欺诈宰客、“零负团费”强制购物等不良现象的根本原因在于地方政府与旅游服务业构成的旅游供应链未能实现供应链协调，因为供应链中每一个环节追求利润最大化的行为并不能带来供应链整体的利润最大化。通过最优机制设计进行供应链协调可以解决该问题，实现供应链协调的效率目标。 （3）根据城市营销与旅游服务业供应链协调的最优机制设计，仅从效率出发，提出了旅游城市旅游供应链协调的一种对策，即地方政府通过委托单一的企业集团集中化经营旅游城市的旅游服务，或者通过建立同业、异业的行业联盟实现相对的服务业集中化经营，该大型企业集团（行业联盟）再通过二级委托代理统一经营管理提供旅游服务的商户，同时地方政府通过旅游服务业基础设施成本补贴等形式分摊部分旅游服务业的经营成本，地方政府的税率与其分摊的旅游服务业经营成本比例相同。在机制设计模型的理论条件下，这种机制能够确保在旅游服务业追求自身利润最大化的同时，带来旅游供应链的整体利润最大化。 （4）在前述最优机制设计的基础上，提出一种采用斯坦伯格博弈设计旅游城市中的营销企业与旅游功能区合作的最优合作机制方法。最优合作机制指带来社会福利最大化下的博弈均衡合作状态。根据合作机制设计者分别是营销企业与旅游功能区的不同情形，得出两种不同的最优合作机制。当营销企业是合作机制设计者时，营销企业在旅游功能区持股，最优合作机制要求营销企业分享旅游功能区收益，同时分摊功能区的经营成本，并且分享收益的比例与分摊成本的比例相同；当旅游功能区是合作机制的设计者时，营销企业分享功能区收益，同时功能区分摊营销企业的成本，分享收益的比例和分摊成本的比例则由营销企业与旅游功能区的讨价还价博弈决定，并且两者之和为1。算例分析表明，营销企业的全域旅游营销投入，与营销企业在旅游功能区的收益分享比例是成正比的。 （5）全域旅游模式下旅游城市可以实现一种营销模式创新，即从现在的地方政府的城市营销与景区的企业营销各自为政的多主体非统一营销模式，转变为地方政府专职负责全域旅游营销的单主体统一营销模式，旅游功能区的旅游服务业只负责提供旅游服务，这种营销投入与旅游服务相分离的创新营销模式开启了营销企业与旅游功能区之间进行全域旅游营销的最优经济合作机制设计。 （6）基于相关案例的验证分析表明，地方政府引导和组织下实行的乡村旅游联合经营就是通过产业组织管理形成了集中化经营的乡村旅游服务业的产业市场结构，农家乐自身存在的自组织机制也符合这一产业市场结构调整方向，从而因为乡村旅游联合经营组织追求最大利润的行为实现供应链整体利润最大化的效率目标。乌镇旅游实行由地方政府投资入股的大型企业集团化经营，京西百渡休闲度假区整体打造，同样是形成了旅游服务业的集中化经营的产业市场结构，西班牙昆卡古城的地方政府投资入股的财团对古城的文化旅游基础设施建设投资，同时对旅游服务经营者进行成本补贴，均不同程度地验证了本文关于旅游城市地方政府的全域旅游营销与旅游服务业产业组织的最优机制设计模型的要求。

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