电影中植入式广告在品牌整合营销中的效果研究

摘要

植入式广告是指以非传统广告的形式将产品、品牌或服务信息隐藏于载体并与载体融为一体，共同构成了受众感知场景的一部分，不知不觉将广告信息展露、传递给受众，达到潜移默化的一种广告模式。近年来，植入式广告模式随着我国电影事业的蓬勃发展，也日益频繁被使用在各类电影产业中，出现在观众的眼帘里。与植入式广告的日益频繁相比，却是植入式广告在植入过程和运作效果上的低级。和实践情况相一致，我国理论界对于植入式广告的研究也还在起步状态，无法有效地为植入式广告的实践运作提供充分的理论支持和方向指引。
　　在电影中，植入式广告有四种类型：情节植入、场景植入、对白植入、形象植入，现阶段我国对于这四种类型的运用中，积极向国外电影靠近，但处于学形似而学神不似的阶段。主要原因在于导演相对于制片商处于弱势地位，有时不得不牺牲镜头本身的美感和情节发展追求而生硬植入广告，以满足制片商对商业利益的追求。对此，我国植入式广告应建立整合营销理念，将植入式广告放入到营销阶段中，充分评估植入式广告采用何种方式才能对于营销促进产生最佳效果。
　　根据对《变形金刚3》的经典样本进行植入式广告的详细分析，以及植入式广告受众态度的问卷调查结果，可以得出，植入式广告本身的效果，受到影片整体效果的影响，并且主要在对品牌建设上会产生较为关键的效果，而真正决定观众购买行为的则是包括植入式广告在内的整合营销战略。
　　因此，电影行业与广告行业的相关工作者在运用植入式广告的过程中，要更注重“质”，而非“量”，只有影片的整体质量较好，植入式广告才能发挥应有的效果。所以，在植入式广告的商业利益和影片本身的艺术价值中，找到其平衡点，实现双赢，才是未来我国植入式广告的终极目标。同时，如何在植入式广告的运作方式和手法上体现中国特色，也是我们应该不断努力追求的方向。

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一、绪论

（一）研究的目的与意义

（二）国内外研究现状

（三）研究方法与内容

二、电影中的植入式广告概述

（一）植入式广告的概念

（二）电影中植入式广告的演进

（三）电影中植入式广告的类型

三、整合营销与植入式广告

（一）整合营销之简介

（二）植入式广告融入整合营销之趋势

四、电影中植入式广告的样本分析

（一）《变3》中植入式广告之表现

（二）《变3》中现身的品牌之整合营销——以雪弗莱为例

（三）《变3》观众对片中广告的认知程度

五、植入式广告的问卷调查结果分析

（一）受众对植入式广告的态度分析

（二）植入式广告与购买行为之关系

（三）植入式广告在整合营销中的有限效果

六、结语

（一）国内电影植入式广告的现状

（二）国内电影植入式发展前景

参考文献

致谢

附录