企业事件营销实施关键成功因素研究：多案例分析

摘要

经济社会发展带来的信息大爆炸,使得消费者的注意力成为企业市场竞争互相争夺的稀缺资源,如何在这样的市场脱颖而出成为企业营销的关注点。而事件营销正以其独特的优势被越来越多的企业所重视,成为企业界和理论界讨论的焦点。我国事件营销的研究和应用始于改革开放,且在近几年在理论研究和实践应用上都得到了飞速发展,但也存在一些问题:实践中,除个别企业对事件营销可以驾驭较好外,很多企业在事件营销还存在不能很好达到既定营销目标的问题,且往往有实施掌控不当的情况发生。而目前国内已有事件营销的相关研究多研究局限于个案研究,集中在简单的特征归纳,缺乏多案例研究,缺乏系统的事件营销成功关键影响因素的研究。因此,本文的研究对实践和理论都具有重要意义。
　　文章通过对国内外已有的事件营销相关文献梳理,采用案例研究法,对3个成功的事件营销案例展开分析。通过研究得出企业事件营销成功的关键影响因素,并构建了关键影响因素体系。这将为日后其他企业利用事件营销这种有效地营销手段提供可借鉴和参考的资源,也丰富了事件营销的理论研究,因此具有重要的实践和理论意义。本文研究发现,企业事件营销实施受到来自顾客层面、流程及资源层面的共8个关键因素影响,即营销目标、事件选择、营销计划、营销整合、及时反馈、持续管理、营销团队和执行力。清晰的营销目标、合理的事件选择和完备的营销计划是促使企业事件营销成功的三个关键因素。及时反馈和持续管理是对事件营销过程控制的关键成功因素。执行力和营销团队是企业事件营销实施所必备的重要资源,其中优秀的执行力不仅要求执行的及时性还要求执行的准确性。

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一、绪论

（一）研究背景

（二）研究内容

（三）研究意义及创新点

二、文献综述

（一）事件营销相关概述

（二）关键成功因素

（三）事件营销成功实施的影响因素

三、我国企业事件营销实施的问题及原因

（一）我国企业事件营销实施中存在的问题

（二）我国企业事件营销实施出现问题的原因

四、研究模型和假设

（一）研究逻辑选择

（二）研究模型

（三）研究假设

五、研究设计

（一）研究方法

（二）案例选择

（三）数据收集

（四）数据编码

（五）案例分析

六、案例内分析

（一）案例1：蒙牛借势“神五”

（二）案例2：淘宝天猫“11.11”

（三）案例3：999赞助《爸爸去哪儿》

七、跨案例分析及讨论

（一）顾客层面

（二）流程层面

（三）资源层面

八、研究结论、管理建议和局限性

（一）研究结论及管理建议

（二）局限性

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间的研究成果