消费者对运动品牌的品牌定位之感知差异研究

摘要

品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，自上世纪60年代定位理论提出以来，国内外大量的学者专家对该理论展开了系统化的研究，经过不断的建设和深化，它已成为全球众多企业和公司关心的热点问题。以中国市场上的运动品牌为例，外资品牌如阿迪达斯、耐克、彪马等纷纷加大在中国市场的投入力度，积极地寻找适应国内消费市场的品牌定位方式，他们清楚地意识到中国巨大的消费潜力和市场资源。而近些年发展迅速的中国自有品牌也不甘示弱迎接国际品牌的挑战，李宁品牌更是打开了国际市场的大门。
　　 在今天这个品牌日趋同质化、竞争异常激烈的市场格局下，成功的品牌定位能为品牌公司和企业的发展指明方向，指导营销战略的实施，实现利润最大化。一方面品牌公司要寻找市场空缺，利用差异化准确定位稳占市场；另一方面要以目标消费群的心理诉求和价值取向为标准，建立符合目标人群的定位体系。
　　 本论文正是基于以上理论提出假设：品牌定位影响消费者对品牌的评价，包括对品牌形象的感知和对品牌绩效表现的满意度，他们的购买行为也会受到影响。论文对前人品牌定位的研究理论进行了梳理，结合运动品牌市场的特点，归纳运动品牌定位特点和营销模式。然后对阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕五个品牌做市场调查，通过实证研究验证以上结论，并找到各品牌的定位优势，并对国内运动品牌的定位策略提出建议。

目录

文摘

英文文摘

1.绪论

1.1 选题背景和意义

1.1.1 运动品牌在国内的发展现状

1.1.2 品牌定位的必要性

1.1.3 国内运动品牌发展中存在的问题

1.1.4 研究的意义

1.2 研究内容和创新点

1.2.1 研究内容和预期目标

1.2.2 论文创新点

1.3 研究方法和思路

1.3.1 研究方法

1.3.2 研究思路

2.文献综述

2.1 品牌定位理论

2.1.1 定位理论的发展

2.1.2 品牌定位理论及其意义

2.1.3 品牌定位的内容

2.1.4 定位感知图

2.2 相关的研究数据综述

2.2.1 关于运动品牌忠诚度的研究

2.2.2 国内消费者研究

2.2.3 小结

3.体育运动产业综述

3.1 运动产业概况

3.1.1 运动品牌分类

3.1.2 运动品牌的市场运作

3.2 运动品牌的特点

3.3 运动品牌的营销模式

3.3.1 产品策略

3.3.2 价格策略

3.3.3 促销策略

3.3.4 渠道策略

4.实证研究

4.1 研究思路和量表设计

4.1.1 研究思路

4.1.2 量表设计

4.2 预测试

4.2.1 量表设计

4.2.2 样本量确认

4.2.3 预测试过程

4.3 正式测试

4.3.1 问卷设计和调查

4.3.2 数据分析

4.4 小结

4.4.1 品牌形象差异分析

4.4.2 品牌定位指标绩效差异分析

5.总结

5.1 研究结果小结

5.2 研究局限性分析

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文

致谢