《北京晚报》房地产广告的传媒社会学分析——抽取2009年5月第1日-2010年5月第1日刊登地产广告为例

摘要

改革开放20多年来，国家进行了经济体制的改革。经济结构、产业结构得以调整，经济也迎来了持续、稳定、快速地发展。这为中国人民生活的改善奠定了最基本的物质基础。这也使得中国的社会阶层结构发生了深刻变化。陆学艺及相关学者以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，划分了中国现阶段社会不同阶层。
　　以大众传播为主的文化产业，也正是如上重要三种资源之一;也就成为各社会阶层热衷争夺的重要资源之一。那么，广告作为大众传播这一社会过程中显现的一份子，它在社会阶层塑成中有着怎样的表现呢。
　　如黄升民老师指出:广告主与媒介公司共同从社会结构中寻求分裂，并且为了一己私利而不断强化和扩展这种分裂。广告正是通过赋予商品以符号意义，鼓吹同类商品消费之间的差异，强调商品的个性，以此来完成对消费者的区隔。笔者认为，如上研究成果尚有深入研究的余地;广告得以成功实现阶层划分的方式和机制是什么。
　　为此，笔者从《中国市场与媒体研究》2010年春季数据出发，为《北京晚报》读者进行了画像;进而通过广告文本分析了地产广告塑造群体的构成。笔者又结合房地产广告目标群体，对比三类人群后发现:《北京晚报》读者、房地产广告目标群体、房地产广告文本塑造群体之间关联甚小。在此研究基础之上，笔者分别从两个维度开展了深入性研究。
　　第一、笔者认为地产商广告投放真正目的即通过制造差异化身份、等级来制造奢侈消费需求，带动销售。该行为系一个完整的社会过程。地厂商首先掌控了经济资源，进而掌控文化资源，进而操控这整个社会过程。对于消费者而言，广告文化是一种控制消费者行为的精微手段，具有独到的建构社会真实的能力。它审慎地制造着消费者需求，诉诸社会规范地改造或稳固既有的社会价值观。其次，广告工业全力制造以金钱交换商品过程的欢乐气氛，透过感官符码来加以诉求。期间消费者得到承诺，满足了拥有消费品的潜在社会内涵。最终，广告通过操纵受众，复制了现存的社会关系，并潜移默化地修改着现存的社会关系。与此同时，社会关系进一步维护着既定的社会结构、进而再次掌控社会过程。如此循环，造就了报纸媒体在广告的影响下，从“社会塑成”阶段跳到了“阶层塑成”阶段。
　　第二，笔者从波特方块出发，试图帮助传媒作出一个道德判断。报纸媒体至始至终都是大众型公共媒体，当其经济利益与社会责任处于相悖状态时，相关机构理当帮助媒体、弱化其经济利益驱导。媒体本身也应当遵守诚信、社会责任等原则，忠诚于广大读者，为读者提供适合读者实际需求的高质量信息。