消费者对第三代移动通信增值业务使用意愿的影响因素研究

摘要

随着第三代移动通信(the third generation，3G)牌照的发放，中国正式踏入了3G时代，进入2011年，3G用户数更是呈稳定增加的趋势。随着近些年话音业务费用不断下调和话音市场逐渐饱和，移动增值业务将会成为移动运营商的核心竞争焦点。而3G移动增值服务除了丰富3G业务使移动运营商避免在话音业务上陷入价格战，更是移动运营商提高“平均每用户单月利润贡献率”(average revenue per user，ARPU)的发展策略，增值业务将会成为3G时代主要利润源。而大容量、高速率、高质量的3G网络所具备的全移动的业务提供能力也将为其增值业务的推广提供广阔的平台。然而，诸多3G移动增值业务能否有效提升ARPU值，关键取决于消费者的使用意向。因为只有当消费者对3G移动增值业务有正向的使用意向并反映在实际采用上，则对于ARPU的提升才有实质的效果。因此本研究以科技接受模型为基础，添加“消费者创新性”、“感知成本性”来扩展科技接受模型并使用结构方程模型来分析假设路径，以期能进一步了解验证影响消费者对于3G移动增值业务的使用意愿的因素。
　　 研究结果显示:第一，关于消费者对3G移动增值业务的使用情况:尽管3G业务的开展已经将近两年，目前3G增值业务的使用仍然偏低。第二，理论模型验证结果显示:①消费者创新性对感知易用性、感知有用性和态度三个变量都存在正向影响关系，即消费者具有喜欢探索新产品或新服务的特质时，更容易认同和发现其有用性，并且对于新产品和服务的使用态度较一般人高。而这种特质，也会对于新产品或新服务的复杂性确实有削弱的效果;②感知易用性对于消费者面对3G移动增值业务的感知有用性有直接强化作用;③消费者对于3G移动增值业务的态度是受感知有用性、感知易用性、消费者创新性的正向影响，而感知成本性则负向影响使用态度;④在对使用意向的影响因素上，态度是直接对其产生正向影响的关键因素。即消费者对于3G移动增值业务的态度越正向，则其使用意向也会越正向。最后，在上述结论的基础上，提出了发展3G移动增值业务的对策建议。

目录

声明

摘要

第一章 引言

1．1 研究背景与研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究目的与研究内容

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究内容

1．3 研究的创新点和难点

1．3．1 创新点

1．3．2 难点

1．4 研究方法、技术路线和论文框架

1．4．1 研究方法

1．4．2 研究流程

1．4．3 论文框架

第二章 文献综述

2．1 3G移动增值业务

2．1．1 3G业务及发展现状

2．1．2 3G移动增值业务

2．2 科技接受行为理论

2．2．1 理性行为理论

2．2．2 计划行为理论

2．2．3 科技接受模型

2．3 创新扩散理论

2．3．1 创新扩散模型

2．3．2 创新扩散过程及理论

2．3．3 消费者创新性

2．4 移动增值业务使用意愿的影响因素研究

2．4．1 移动增值业务采用行为研究

2．4．2 3G业务(或增值业务)的采用行为研究

2．5 文献总结与述评

第三章 概念模型与研究假设

3．1 研究模型的建立

3．1．1 研究模型构想

3．1．2 研究模型

3．1．3 变量的定义

3．2 研究假设

3．2．1 消费者创新性

3．2．2 感知易用性、感知有用性、态度、使用意向

3．2．3 感知成本性

第四章 研究方法

4．1 变量的操作化

4．2 问卷设计和发放

4．2．1 问卷设计

4．2．2 问卷初测

4．2．3 问卷的发放回收

4．3 数据分析和处理方法

4．3．1 T检验

4．3．2 信度分析

4．3．3 效度分析

4．3．4 结构方程模型

第五章 数据分析

5．1 样本分析

5．1．1 样本描述性统计

5．1．2 问卷鉴别度检验

5．1．3 探索性因子分析

5．1．4 信度分析

5．1．5 因子命名

5．1．6 验证性因子分析

5．2 结构方程模型

5．2．1 结构方程的初始模型

5．2．2 模型总体拟合度评价

5．2．3 结构模型的路径系数检验

5．2．4 理论假设的检验结果

第六章 结论与对策建议

6．1 实证结果分析与讨论

6．2 3G移动增值业务的使用行为分析

6．2．1 了解程度

6．2．2 3G手机的使用情况

6．2．3 3G移动增值业务的使用情况

6．3 研究建议

6．3．1 提升有用性

6．3．2 增强易用性

6．3．3 降低使用成本

6．3．4 突出差异化——细分市场

6．3．5 大力推广电子渠道的建设

6．4 本文的不足与展望

6．4．1 研究不足

6．4．2 展望：进一步研究方向

致谢

攻读硕士学位期间从事的主要科研工作及发表的论文

参考文献

附录 消费者对3G移动增值业务使用意愿的调查