电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突研究——以化妆品企业为例

摘要

互联网的迅速发展，使得电子商务也趁着这个机会发展起来，也为化妆品生产企业在营销渠道上提供了新的选择。但电商时代带来的网络营销渠道，使得制造商的角色发生变化，从原来的单纯的商品供应关系，变成了直接竞争关系。网络营销渠道与传统营销渠道的冲突也逐渐变成理论学术界和商业界共同关注的热点。电商环境下的双渠道冲突一般来说将会使各方面的利益受到损害，甚至使得传统渠道的合作关系遭到破坏，最终导致渠道系统的崩溃。在这种情况下，制造企业行业面临的不仅要开通电子直销渠道，还要消除混合营销渠道的冲突的问题。
　　本文以化妆品企业为例，通过对三家化妆品公司的网络营销渠道管理案例进行相应分析，在理论研究和案例分析相结合的基础上，提出了制造企业在电商环境下渠道冲突解决与管理的总体策略和营销策略，对化妆品生产企业尤其是刚进八网络市场的生产企业有着极其重要的参考价值。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 电子商务的发展现状

1．1．2 化妆品行业网络营销渠道的发展现状

1．1．3 电商环境下的营销渠道冲突

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 现实意义

1．3 研究方法与框架

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究内容与框架

1．4 本文的创新与不足

2 相关理论概述

2．1 相关概念

2．1．1 电子商务的定义

2．1．2 营销渠道的定义

2．1．3 网络渠道的定义

2．1．4 渠道冲突的定义

2．2 渠道冲突的过程模型

2．2．1 渠道冲突的过程模型

2．2．2 渠道冲突影响的分析

2．3 营销渠道冲突的类型及原因分析

2．3．1 传统渠道的抵制

2．3．2 渠道之间的争夺

2．3．3 价格冲突

2．4 网络营销渠道与传统营销渠道冲突的解决策略

2．4．1 关系型协调策略

2．4．2 整合优化策略

3 电商环境下化妆品行业营销渠道冲突分析

3．1 电商环境下化妆品行业营销渠道分析

3．1．1 电子商务环境下化妆品行业营销渠道结构的分析

3．1．2 电商环境下各营销渠道成员关系的变化

3．2 电商环境下化妆品行业的网络营销渠道现状

3．2．1 化妆品行业内网络营销渠道的分类

3．2．2 化妆品行业网络营销渠道的优势

3．2．3 化妆品行业网络营销渠道的劣势

3．3 电商环境下化妆品行业营销渠道冲突类型

3．3．1 化妆品企业与传统分销商的冲突

3．3．2 化妆品企业与网络分销商的冲突

3．3．3 网络分销商和传统分销商的冲突

3．4 电商环境下化妆品行业营销渠道冲突的产生原因

3．4．1 目标的差异性

3．4．2 理解的差异性

3．4．3 领域的冲突

3．5 电商环境下化妆品行业营销渠道冲突的影响

3．5．1 正面影响

3．5．2 负面影响

4 化妆品行业渠道冲突的具体的案例分析

4．1 雅芳

4．1．1 雅芳公司简介

4．1．2 雅芳公司营销渠道分析

4．1．3 雅芳公司营销渠道冲突管理策略

4．2 欧莱雅

4．2．1 欧莱雅公司简介

4．2．2 欧莱雅公司营销渠道分析

4．2．3 欧莱雅公司营销渠道冲突管理策略

4．3 阿芙精油

4．3．1 阿美精油简介

4．3．2 阿芙精油营销渠道分析

4．3．3 阿美精油营销渠道冲突管理策略

4．4 对比总结

5 渠道冲突的解决对策

5．1 化妆品行业渠道冲突管理策略的必要性

5．2 化妆品行业渠道冲突管理的策略

5．2．1 市场细分策略

5．2．2 产品策略

5．2．3 价格策略

5．2．4 差别促销策略

5．2．5 渠道策略

6 结论

参考文献

在学期间发表的学术论文和研究成果

致谢