サービス•ェクセレンスと顧客のロイヤノレティ: マーケティング研究の現状と展望

摘要

サービス.ェクセレンスが企業の事業収益にもたらす影響については、マーケティング研究者よつて、理論的•実証的な研究が行われ、豊富な研究知見が蓄積されている。マーケティング研究では、サービス.ェクセレンス、すなわち、サービスの品質や価値の優秀さを顧客視点で評価した優秀さとして捉え、客観的なそれとは区別する。すなわち、サービスを購入し、消費する主体である顧客の主観的な評価に基づいた心理的構成概念を構築し、それを測定することで評価基準と考える。その代表格であるサービス品質（あるいは知覚品質）、知覚価値、顧客満足が、ここでいうサービス.ェクセレンスの下位概念となる。事業成果に対する貢献要因は様々に存在する中で、サービス.ェクセレンスは、当該企業ないしはブランドに対する顧客の心理ないしは行動に影響を与え、結果的に、トラィアル購買、リピート購買、クロス購買といった再購買行動を安定的に生み出すと考えられる。この再購買を行動レベルないしは心理レベルで捉えたものがロイヤルティである。先行研究では、サービス品質や顧客満足が、心理ないしは行動のロイヤルティにどのような影響を与えるかに焦点を当てた理論的•実証的研究が豊富に蓄積されており、正の因果関係があると言われている。ただし、これらの実証研究のメタ分析などを通して、デモグラフィックや購買履歴などの顧客要因、製品特性や競争状況などの産業要因といった調整変数が存在すること、幾つかの媒介変数も考慮すべきことも指摘されている。