价格比较对消费者感知面子的影响研究

摘要

面子是影响中国人日常行为的重要概念，现有营销研究多数集中于探讨面子的结果变量，对于面子前因变量的研究较少。本研究基于社会比较理论提出价格比较的概念，并运用实验方法检验了它对消费者感知面子的影响机理。研究结果表明价格比较对感知面子产生显著的正向影响，并且这种正向影响在显示身份能力更强的产品种类中，在物质主义和人际影响易感性更高的消费者中，在平行比较的社交情境中将变得更加显著。