8/10=80/100吗？量度大小对消费者感知评价的影响

摘要

通过5个实验，本研究发现，量度大小会显著影响消费者的感知评价。具体而言，当产品的表现较好，但得分仍然与满分有一定差距时（例如，70%、80%），相比较小的量度（10分制），用较大的量度（100分制）描述产品得分会降低消费者对该产品的感知评价（实验一至五）。同时，本文也研究了该效应的内在机制，包括消费者对产品得分与满分之间差距的感知对该效应的中介作用（实验二），认知需求对该效应的调节作用（实验三），该效应的边界条件（实验四、五），以及调节聚焦导向对边界条件的调节作用（实验五）。论文最后讨论了本研究的理论贡献及管理启示。