“10元100条短信”还是“100条短信10元”：消费者处理基于比率的定价信息的错觉

摘要

当涉及到多个单位的产品的消费时，为感知价格变化的量值，完全理性的消费者必须计算基于比率(即，成本/数量)的价格信息中的数值差异。消费者对该量值的判断，受到经济上等价的价格变化以怎样的框架来呈现的影响。一组实验的结果显示，如果以“货币效率”框架(如，10元100条短信)呈现定价信息，那么消费者会错误地采用线性规则，从而在计算中出现系统误差。误解“货币效率”与价格变化之间的曲线关系，导致消费者低估相对较高价格的降价幅度。如果以“单位成本”框架(如，100条短信10元)展示定价信息，那么上述错觉就能被减轻。我们讨论了这种偏差的来源和意义。