感知努力对消费者道德评价的影响研究——基于不同的移情水平

摘要

“天道酬勤”的观念在现代商业社会被广泛接受,深深影响着每一个经济活动参与者的行为方式。销售人员花费很多时间和精力进行产品推介,希望产品被更多的消费者接受,从而提高产品销量。但当销售人员的销售目的太明显时,消费者会对销售人员的努力动机产生怀疑,甚至认为销售人员是为了获得销售提成不惜牺牲消费者的利益。本文通过对733份有效调查样本进行效度、信度和相关性等方面的分析得出,销售人员的努力程度与消费者对销售人员的道德评价发生关联,并在此基础上产生作用机制,即当销售人员以较高的移情水平与消费者沟通时,销售人员越努力,消费者对销售人员的道德评价越高,该过程是通过感知激励的中介作用实现的;相反,当销售人员以较低的移情水平与消费者沟通时,销售人员越努力,消费者对销售人员的道德评价越低,该过程是通过感知压力的中介作用实现的。本结论对我国企业和营销人员在销售过程中进行营销沟通、获取顾客认同等方面具有较大的启示意义。