先说why还是what？新产品发布时企业家的沟通策略研究

摘要

新产品发布对于新产品的成功往往具有决定性的作用。本文从信息出现顺序的视角研究新产品发布时的沟通策略。消费者会由于先出现的信息不同而产生不同的信息处理过程和态度结果。以高科技产业为背景，本文发现先说新产品开发的理念（why-type）比先说新产品创新属性（what-type）会产生更强的购买意愿，同时加入新产品创新程度和发布新产品的企业家个人可信度作为调节变量。本研究丰富了新产品沟通策略的研究，同时为企业设计新产品发布策略具有实践意义。