明星代言人负面事件对公司价值的影响研究

摘要

现有文献研究多集中于明星负面事件对于品牌形象产生影响的层面,而对于负面事件对品牌所在公司价值的影响还未被涉及.本研究从搜索引擎,百度/维基百科,大型门户网站娱乐新闻专栏等信息来源中收集并整理了24个代言人的27个负面事件,涉及到25家企业,总共37个有效样本.通过事件研究法,本研究以A股市场股票价格和收益率作为公司价值参考标的构建了当负面事件发生后公司股价的变动情况.研究结果发现:平均异常收益率在明星负面事件发生当日达到了-1.26％并达到了5％的显著性水平,而累积平均异常收益率在事件发生后三天内达到了-3.16％且有5％的显著性水平.本论文还研究了代言品牌所对应公司价值参考标的在事件发生后的波动水平是否会与代言人知名度有所关联,结果表明明星代言人知名度与标的公司三日累积平均异常收益率CAAR[0,2]呈中等强度负相关关系.