美国更正广告制度的演变及启示

摘要

产品信息对市场作用的有效发挥起基础作用,但市场竞争主体发布的虚假广告损害了竞争对手和消费者的合法权益.随着对消费者利益的日益重视,美国规定了更正广告责任，从最初维护消费者利益的一种行政责任,更正广告责任发展到也同样适用于商标侵权民事诉讼案.目前,对作为民事责任形式之一的更正广告责任,美国法院和学术界对其适用前提、举证责任和赔偿数额等问题已有较为成熟统一的看法.文章介绍了美国更正广告责任的起源和虚假广告造成的商标侵权损害的认定和更改广告费用的计算方法，笔者认为，我国应当明确虚假广告管理机关的权力界限和违法主体的行政责任。更为重要的是，当虚假广告损害特定竞争对手商标权益时，我国应当对该利益受损的商标权人提供充分的救济，这既能使商标权人在某种程度上代替行政管理机关成为维护消费者利益的主体，又能使商标权人权益得到正当维护。毕竟，企业对商标进行了大量投资，诚如世界知识产权组织WTO总干事弗朗西斯·高锐所言:“商标是企业最宝贵的资产之一。当今市场变得更分散化和虚拟化，商标为商誉和形象提供的保护变得日益重要。”在全球竞争背景下，各国商标法将更重视对商标的法律保护。我国有必要顺应这一历史潮流，借鉴美国更正广告制度，认可商标权人发布更正广告和请求更正广告费用赔偿的权利。