面子意识如何逆转自私行为?——社会价值取向对生态消费的影响探究

摘要

本文围绕生态消费,利用调查法探究社会价值取向对生态消费的影响机理.研究结果表明亲社会者比亲自我者更可能进行生态消费,并且社会价值取向通过内群体认同对生态消费产生影响.但是在面子意识的影响下,亲自我者的行为却发生了显著的变化.与面子意识较低的亲自我者相比,面子意识较高的亲自我者实施生态消费的行为倾向得到显著改善,更可能进行生态消费;而面子意识对亲社会者的生态消费行为影响效果却变得不显著.本文进一步探究面子意识的调节作用,结果发现面子意识的调节效应部分地通过主效应发挥作用,部分地通过中介变量内群体认同发挥作用.本研究结论对于中国商家推广生态产品有较好的实践指导意义.