初次旅游消费者动态价格决策：广告的诱导效应

摘要

本文提出了一种理论框架解释旅游消费者如何回应有价值的旅游广告信息以及如何动态更新价格决策.通过2(旅游广告类型:信息性vs.形象性)×2(风险偏好:风险厌恶vs.风险追求)×2(场景:获得收益:参考价格高于产品实际价格vs.遭受损失:参考价格低于产品实际价格)三因素实验设计,因变量为参考价格的调整幅度,验证旅游消费者基于贝叶斯更新原则的动态价格决策规律.结果表明,在获益的场景下,旅游信息性广告的曝光使风险厌恶者降低的参照价格幅度小于风险追求者;在此条件概率下,旅游形象性广告的曝光改变风险偏好者的行为,风险厌恶者降低的参照价格幅度大于风险追求者;在损失的情境下,信息广告和形象广告对不同风险偏好旅游消费者的参考价格调整幅度有影响但不显著.